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關(guān)于工程機(jī)械行業(yè)的營(yíng)銷策略

情況是這樣的我父親是做裝載機(jī)配件及周邊行業(yè)的，他20多歲的時(shí)候白手起家現(xiàn)在有超過(guò)100萬(wàn)的庫(kù)存但是說(shuō)實(shí)話，庫(kù)存多，但是錢全壓著，流動(dòng)資金很有限父親現(xiàn)在50多歲了，大拼了這么多年，落了一身的病于是我要把這100多萬(wàn)的貨接過(guò)來(lái)做了我父親現(xiàn)在就是靠著30年大拼來(lái)的老關(guān)系在維持著生意感覺(jué)已經(jīng)到了窮途末路...可能有點(diǎn)嚴(yán)重了我接過(guò)來(lái)到底該怎么做才能把這攤生意做大，做好呢？起碼不至于賠錢吧...我現(xiàn)在真的很迷茫我沒(méi)學(xué)過(guò)經(jīng)營(yíng)銷售啊，工程機(jī)械啊這類的東西，大學(xué)的時(shí)候?qū)W的是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)但是好象和這個(gè)不怎么沾邊，我不知道我利用網(wǎng)絡(luò)可以做些什么這個(gè)題懸可100分，還會(huì)有追加，大家給我出出注意想想辦法吧: 問(wèn) 提問(wèn)者：網(wǎng)友 | 2017-02-28

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　　中國(guó)的工程機(jī)械行業(yè)脫胎于國(guó)有企業(yè)，經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期3個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體制階段，產(chǎn)品的銷售模式也相應(yīng)演變，形成了每個(gè)時(shí)期獨(dú)特的銷售模式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的逐漸成熟，企業(yè)對(duì)銷售模式的選擇也開(kāi)始出現(xiàn)新的變化，越來(lái)越重視銷售模式的效率、成本與風(fēng)險(xiǎn)的控制。　　工程機(jī)械營(yíng)銷模式的演變　　1.營(yíng)銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變　　20世紀(jì)80年代以前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)屬于賣方市場(chǎng)，制造商規(guī)模相對(duì)弱小，營(yíng)銷工作任務(wù)基本上以產(chǎn)品交付和售后三包服務(wù)為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，制造商在各地設(shè)立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務(wù)人員，直接面對(duì)終端用戶開(kāi)展銷售和服務(wù)工作。這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開(kāi)始，制造商在銷售模式上基本沒(méi)有更多的選擇?！　?0世紀(jì)80年代至90年代中期，隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)的擴(kuò)大，工程機(jī)械產(chǎn)品的社會(huì)需求量明顯上升，制造商不斷增加，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)群體也由過(guò)去的以施工單位集體購(gòu)買為主向單位、小團(tuán)體、私人多層次發(fā)展。傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不能滿足發(fā)展的要求，制造商開(kāi)始尋找一種新的營(yíng)銷模式——代理模式，來(lái)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。代理模式是制造商通過(guò)規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的代理商，在一定的區(qū)域內(nèi)代理銷售自己的產(chǎn)品，并為用戶提供三包服務(wù)的銷售模式。但這時(shí)的代理規(guī)模比較小，代理的產(chǎn)品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產(chǎn)品，直銷模式仍占主導(dǎo)地位?！　?0世紀(jì)90年代中期后，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。國(guó)有、民營(yíng)、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)能空前擴(kuò)張，直接促進(jìn)了渠道發(fā)育，直銷模式的主導(dǎo)地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機(jī)、挖掘機(jī)這兩個(gè)銷量最大的工程機(jī)械產(chǎn)品，幾乎全部采用代理模式?！　〈砟Ｊ降氖⑿惺钩杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。同時(shí)，伴隨國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的發(fā)展，小額信貸條件放寬，簡(jiǎn)單融資租賃的銷售模式也開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)。于是為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，以直銷、代理、融資租賃等混合的營(yíng)銷模式成為這一時(shí)期的選擇。　　2.營(yíng)銷模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)　　在供大于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，代理制是最具生命力的一種營(yíng)銷模式。究其原因，一是中國(guó)市場(chǎng)太大，且各地發(fā)展不平衡，制造商很難獨(dú)立面對(duì)不同市場(chǎng)的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化；二是代理商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷資源的合理利用和強(qiáng)大的分銷能力；三是采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售一體化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不符合經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)。隨著分工的深入和代理商實(shí)力的增強(qiáng)，代理制將是一種趨勢(shì)，發(fā)展的空間也會(huì)越來(lái)越大?！　×硗?，工程機(jī)械產(chǎn)品的特性非常適合采用融資租賃的方式，但由于我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育時(shí)間較短，國(guó)民的信用水平較低，加上用戶的獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng)和獨(dú)特的購(gòu)買心理，使得融資租賃發(fā)展緩慢。伴隨著市場(chǎng)的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場(chǎng)時(shí)代營(yíng)銷模式的重要組成部分?！　⊥瑫r(shí)，隨著工程機(jī)械產(chǎn)品社會(huì)保有量的增加，用戶對(duì)施工質(zhì)量、效率的要求不斷提升和社會(huì)分工的進(jìn)一步專業(yè)化，制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對(duì)于推介新產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。在這方面，德國(guó)寶峨公司有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)銷售提供了條件，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)隨著后市場(chǎng)時(shí)代的發(fā)展而逐漸壯大，份額將逐漸提高?！　I(yíng)銷模式的選擇　　1.決定營(yíng)銷模式的因素　　在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營(yíng)銷模式的關(guān)鍵因素有3個(gè)：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風(fēng)險(xiǎn)。渠道效率是指通過(guò)渠道將產(chǎn)品分銷給目標(biāo)客戶的效率；渠道成本是指企業(yè)運(yùn)用與管理渠道所付出的代價(jià)，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風(fēng)險(xiǎn)是指渠道變化或失效可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的重大影響或給企業(yè)帶來(lái)的損失?！　?.各種營(yíng)銷模式的適用范圍　　從營(yíng)銷理論來(lái)看，直銷模式適用于高價(jià)值、高技術(shù)含量、市場(chǎng)需求量較小的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用于需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少制造商的銷售成本、擴(kuò)大分銷規(guī)模，但對(duì)于產(chǎn)品種類比較多的制造商而言，采用代理制相對(duì)困難；混合模式適用于制造商在不同的區(qū)域市場(chǎng)和銷售不同類型的產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是提高渠道效率和分散渠道風(fēng)險(xiǎn)?！　?.確定營(yíng)銷模式的步驟　?。?）綜合分析影響企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵因素：主要包括產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、市場(chǎng)需求量和企業(yè)規(guī)模；品牌影響力，市場(chǎng)占有率，目前行業(yè)的渠道水平、規(guī)模、成熟程度；渠道成本、效率及風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)的發(fā)展階段等。　?。?）分析不同的營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)，制定營(yíng)銷模式方案。　?。?）對(duì)營(yíng)銷模式方案進(jìn)行評(píng)估。其核心是營(yíng)銷模式是否適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際，與企業(yè)的內(nèi)外部資源是否相匹配?！　。?）營(yíng)銷模式的確定與實(shí)施。在確定營(yíng)銷模式的過(guò)程中，核心是把握營(yíng)銷能力與企業(yè)的發(fā)展階段。　?。?）在實(shí)踐中對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整。　　營(yíng)銷模式的風(fēng)險(xiǎn)控制　　任何營(yíng)銷模式，既有其有利的一面，也有其有風(fēng)險(xiǎn)的一面，關(guān)鍵看如何利用優(yōu)勢(shì)，控制風(fēng)險(xiǎn)?！　?.直銷模式的風(fēng)險(xiǎn)控制　　直銷模式最大的缺陷是，隨著市場(chǎng)和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，只有依靠不斷擴(kuò)充營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)滿足市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，管理成本相應(yīng)增高，管理難度逐步加大。有時(shí)為了保證銷售業(yè)績(jī)和更好地服務(wù)用戶，還需要從企業(yè)的其他部門抽調(diào)人員，削弱了企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)力量。防范直銷模式的風(fēng)險(xiǎn)，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時(shí)機(jī)推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營(yíng)銷中的比重。2.代理模式的風(fēng)險(xiǎn)控制　　隨著代理商的逐步集中整合成若干個(gè)大的代理商時(shí)，代理商對(duì)制造商的影響舉足輕重。制造商不但面臨代理商的信用風(fēng)險(xiǎn)，如：不及時(shí)回款、違反經(jīng)銷政策、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌忠誠(chéng)度降低，以及代理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等，還要面臨經(jīng)營(yíng)能力風(fēng)險(xiǎn)，如：代理商的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、自我發(fā)展能力、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力不足等風(fēng)險(xiǎn)?！　〗档痛砟Ｊ降娘L(fēng)險(xiǎn)最有效的辦法是將代理商最終發(fā)展成為制造商的戰(zhàn)略合作伙伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等，或者使代理商成為品牌專營(yíng)商、專賣店等；其次是加強(qiáng)對(duì)代理商的引導(dǎo)與管理，主要包括對(duì)代理商資信狀況、銷售能力、執(zhí)行銷售政策的管理與控制，以及對(duì)代理商的資格評(píng)定與考核淘汰制度等。　　2.采用多種營(yíng)銷模式，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低　　不同的營(yíng)銷模式具有不同的特點(diǎn)和適用性，制造商在不同的發(fā)展時(shí)期針對(duì)不同的產(chǎn)品，可以采取多種營(yíng)銷模式并存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網(wǎng)絡(luò)銷售等，力爭(zhēng)把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。但要注意的是，各種模式的側(cè)重點(diǎn)和所占比例應(yīng)恰當(dāng)合理，不要在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)推廣一種成熟市場(chǎng)的銷售模式，也不要在兩種模式中間來(lái)回?fù)u擺、無(wú)所適從?！　∫阅戏铰窓C(jī)為例，混凝土攪拌設(shè)備的營(yíng)銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營(yíng)銷模式，新?tīng)I(yíng)銷模式已經(jīng)開(kāi)始為制造商帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。再如山河智能、安徽星馬等企業(yè)，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例?！　?.利用營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，降低風(fēng)險(xiǎn)　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，只有堅(jiān)持營(yíng)銷模式創(chuàng)新，企業(yè)才能真正控制風(fēng)險(xiǎn)，才能更好更快地發(fā)展。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新可以選擇兩個(gè)方向：一是差異化，二是整合營(yíng)銷。差異化是指產(chǎn)品在核心技術(shù)、品質(zhì)、可靠性和作業(yè)效率等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；整合營(yíng)銷是指在整體營(yíng)銷方面創(chuàng)造特色，產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢(shì)，但與服務(wù)或付款方式等其他方面結(jié)合之后，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如南方路機(jī)與國(guó)外知名品牌進(jìn)行的整合營(yíng)銷，以及代理商通過(guò)按揭，以分期付款或以租代售方式將設(shè)備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。　　4.建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制　　制造商不管采取什么營(yíng)銷模式都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，所以建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制就顯得尤為重要。制造商通過(guò)明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對(duì)代理商的授信政策、擔(dān)保制度和買斷界定等規(guī)定，以及運(yùn)用賬款回收系統(tǒng)、用戶檔案信息管理系統(tǒng)、信用管理系統(tǒng)和市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)等，可有效地控制風(fēng)險(xiǎn)?！　】傊S著中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展和整個(gè)信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營(yíng)銷模式，但不是惟一的選擇，新的營(yíng)銷模式會(huì)不斷地產(chǎn)生。無(wú)論采用哪種營(yíng)銷模式，追求低成本、高效率、零風(fēng)險(xiǎn)將是最佳的選擇。對(duì)于直銷、內(nèi)部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網(wǎng)絡(luò)銷售等營(yíng)銷模式，制造商都可以進(jìn)行嘗試，關(guān)鍵是找到最適合自己的模式，保證風(fēng)險(xiǎn)可控。模式創(chuàng)新將是永恒的主題，持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)必將從中受益?！　∪绾未_保工程機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)的實(shí)效　　工程機(jī)械類產(chǎn)品主要包括主機(jī)、零部件和相關(guān)的技術(shù)與服務(wù)等，不斷提高這類產(chǎn)品的銷量，是工程機(jī)械廠家每個(gè)銷售人員的追求目標(biāo)。銷售工作中企業(yè)品牌知名度的提高、新研發(fā)產(chǎn)品的推廣、鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位、開(kāi)發(fā)潛力地區(qū)的市場(chǎng)、維護(hù)經(jīng)銷商和最終用戶的客情等，都需要采取必要的營(yíng)銷策劃活動(dòng)?！　」こ虣C(jī)械產(chǎn)品的用戶，大部分屬于理性消費(fèi)，短暫、華而不實(shí)的營(yíng)銷手段不會(huì)得到他們的認(rèn)可，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的服務(wù)手段永遠(yuǎn)是這類消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此所有的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞最終用戶購(gòu)買心理，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，分重點(diǎn)、有層次地推進(jìn)，才能確保營(yíng)銷策劃活動(dòng)效果的圓滿性和持久性?！　』顒?dòng)主題要鮮明，符合市場(chǎng)規(guī)律　　為保證策劃活動(dòng)能夠有序地進(jìn)行，必須要有一個(gè)鮮明的主題作為各項(xiàng)行動(dòng)的指導(dǎo)思想，這個(gè)主題要根據(jù)本次策劃活動(dòng)的實(shí)際情況（包括策劃活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析等）做出準(zhǔn)確的判斷，然后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的、最值得推廣的一個(gè)主題。切忌選題過(guò)多，單一主題才能把最想傳達(dá)的信息充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，引起受眾群關(guān)注，比較容易地記住企業(yè)所要表達(dá)的信息?！　∵x好工程機(jī)械產(chǎn)品策劃活動(dòng)的主題，一般要考慮到以下幾點(diǎn):　　■與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)?！　【唧w包括兩個(gè)方面：一是要有親和力，用戶感覺(jué)很近、很舒服，而不是覺(jué)得厭煩；二是要有可信度，承諾和預(yù)期效果不可過(guò)分夸大?！　　雠c品牌定位保持一致?！　∵@也是利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個(gè)核心加以延伸和發(fā)揮，最終提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值?！　　鼍哂行路f性和有趣性?！　〔邉澲黝}既要有時(shí)代感，力避陳腐、乏味的現(xiàn)象。還要有一定的新聞價(jià)值，在一定范圍內(nèi)能夠引起社會(huì)輿論，行業(yè)關(guān)注，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)?！　　鲋黝}易于傳播?！　∫浞挚紤]到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈(zèng)物促銷方式中，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對(duì)工作服、潤(rùn)滑油贈(zèng)品特別歡迎，企業(yè)可在這些贈(zèng)品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果?！　　鲆?guī)則不可太復(fù)雜?！　≈贫ɑ顒?dòng)規(guī)則的過(guò)程要嚴(yán)謹(jǐn)。而活動(dòng)規(guī)則要簡(jiǎn)單化，易于操作和控制。要充分考慮消費(fèi)者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內(nèi)參與促銷活動(dòng)?！　　龇乐贡桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿?！　≡陂_(kāi)展策劃活動(dòng)時(shí)一定要多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、怎么能夠阻止等問(wèn)題。詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況才能考慮如何取悅消費(fèi)者?！　〔邉澔顒?dòng)主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時(shí)，還要切記遵循市場(chǎng)規(guī)律，孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！边@里所說(shuō)的“正”，就是在策劃和行動(dòng)時(shí)所要依據(jù)的規(guī)律，促銷活動(dòng)的規(guī)律主要包括價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。特別要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是誠(chéng)信保障，一個(gè)是利益驅(qū)動(dòng)?！　≡诠こ虣C(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售過(guò)程中，經(jīng)銷商的價(jià)值取向除了關(guān)注銷售利潤(rùn)以外，還對(duì)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、廠方的服務(wù)工作尤其重視，因?yàn)橛辛诉@些措施的有力支持，經(jīng)銷商知名度也會(huì)相應(yīng)提高，節(jié)省了購(gòu)置配件和維修人員的資金費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏也不緊張。最終用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，維修站和配件供應(yīng)點(diǎn)的服務(wù)及時(shí)性，以此保證主機(jī)和零部件的正常運(yùn)行，減少故障所帶來(lái)的損失。　　市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確，促銷措施要得力　　工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過(guò)程，也就是尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別的過(guò)程。通常有如下三個(gè)步驟：　　■識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∵@是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。目前工程機(jī)械行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已使各企業(yè)將成本優(yōu)勢(shì)基本耗盡，要發(fā)揮產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)目前難度較大，需要在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)上多下功夫，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。　　為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶的需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可從以下三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況；二是評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等；三是評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等?！　　銎髽I(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位。　　所謂核心優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在市場(chǎng)上可明顯的差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。所以識(shí)別企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)把企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以分類，并對(duì)各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、生產(chǎn)、成本控制和經(jīng)營(yíng)方面與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析，最終形成企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)?！　　鲋贫òl(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略?！　∑髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的核心優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)的在市場(chǎng)上得到充分表現(xiàn)。為此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)充分表現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力?！　【C合企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)位勢(shì)選擇針?shù)h相對(duì)式、填空補(bǔ)缺式、另辟蹊徑式等市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，為保證這些戰(zhàn)略的實(shí)施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：　　■要有充足的市場(chǎng)調(diào)研并分析和總結(jié)?！　≡谀繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)拓和鞏固時(shí)，開(kāi)展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的，要用充分的時(shí)間對(duì)最終用戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，除了弄清楚價(jià)格、市場(chǎng)容量、機(jī)型配置等常規(guī)調(diào)研項(xiàng)目以外，還要重點(diǎn)總結(jié)出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、最終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等，這也是產(chǎn)品市場(chǎng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，預(yù)示著提升產(chǎn)品銷量的工作方向，做好這些環(huán)節(jié)的工作，就能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)地位?！　」こ虣C(jī)械產(chǎn)品常用的價(jià)格優(yōu)惠可采取月批量、年批量等辦法，根據(jù)臺(tái)數(shù)和回款數(shù)進(jìn)行計(jì)算，對(duì)專營(yíng)和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復(fù)丟失的傳統(tǒng)市場(chǎng)，為在短時(shí)間內(nèi)取得效果，廠家還要采取特殊的價(jià)格優(yōu)惠政策，引起最終用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注。為使這些價(jià)格優(yōu)惠政策運(yùn)用恰當(dāng)，效果明顯，建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)優(yōu)惠總額，這樣價(jià)格政策吸引力強(qiáng)，經(jīng)銷商愿意接受，給最終用戶的讓利空間也相應(yīng)加大。值得一提的是加大價(jià)格優(yōu)惠會(huì)誘發(fā)行業(yè)中的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要清醒地維護(hù)價(jià)格優(yōu)惠的底線，另辟蹊徑在返利時(shí)間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經(jīng)銷單位無(wú)欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式?！　　龃黉N人員要能力精干、數(shù)量充足?！　」こ虣C(jī)械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)開(kāi)拓、清收貨款、信息傳遞等職責(zé)，還要具備現(xiàn)場(chǎng)演示、設(shè)備調(diào)試、維護(hù)講解等能力，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓期間，目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)更要配備精干的促銷人員，均勻分布在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，有利于促銷人員悉心研究市場(chǎng)，有充足的時(shí)間和精力走訪用戶和為用戶解決問(wèn)題?！　　黾訌?qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性?！　」こ虣C(jī)械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁(yè)（冊(cè)）、期刊、報(bào)紙等平面廣告；動(dòng)態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會(huì)、模擬操作等現(xiàn)場(chǎng)推介活動(dòng)?！　榧由钣脩魧?duì)產(chǎn)品可靠性、實(shí)用性和新穎性等特征的真實(shí)感受，比較快捷和有效的方法就是加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性。靜態(tài)廣告最好要加上數(shù)據(jù)對(duì)比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，宣傳語(yǔ)言要通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了，宣傳口號(hào)要瑯瑯上口、易于傳播。動(dòng)態(tài)廣告的發(fā)布場(chǎng)所要設(shè)在用戶較為集中的工地、展覽會(huì)、洽談會(huì)等場(chǎng)所周邊地區(qū)，選派操作技術(shù)熟練的人員進(jìn)行操作，并對(duì)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的原理和操作保養(yǎng)要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)地講解，把主機(jī)（部件）良好的性能清晰地展現(xiàn)給用戶，激起用戶的購(gòu)買愿望?！　　龇?wù)手段及時(shí)?！　∈芪幕潭群筒僮鹘?jīng)驗(yàn)的限制，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對(duì)產(chǎn)品維護(hù)和保養(yǎng)的水平參差不齊，再加上產(chǎn)品長(zhǎng)期處于超時(shí)、超載的工作狀態(tài)，很難落實(shí)規(guī)范的保養(yǎng)和維護(hù)行為，因此用戶為求得使用產(chǎn)品的安穩(wěn)感，對(duì)售后服務(wù)的要求較高，用戶在購(gòu)買主機(jī)前首要的問(wèn)題就是落實(shí)當(dāng)?shù)厥欠裼腥?，甚至還要前去配件庫(kù)考察一下品種和類型是否齊全，求得心里安慰?！　∫虼伺浼ㄓ绕涫欠峭ㄓ门浼┕?yīng)及時(shí)是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，在主銷和新開(kāi)發(fā)地區(qū)市場(chǎng)須保證方圓100～200公里范圍內(nèi)設(shè)有常用維修配件中轉(zhuǎn)庫(kù)。　　為調(diào)動(dòng)服務(wù)商的服務(wù)積極性，新產(chǎn)品在市場(chǎng)開(kāi)拓期間可暫時(shí)不實(shí)行單臺(tái)包干服務(wù)費(fèi)制度，對(duì)服務(wù)商服務(wù)期間產(chǎn)生的維修服務(wù)工時(shí)費(fèi)、出差補(bǔ)助、交通費(fèi)等由廠方全額承擔(dān)，消除服務(wù)商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時(shí)周到的服務(wù)?！　≡趯?shí)施上述促銷手段時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一些問(wèn)題和矛盾，如三包件鋪底過(guò)多會(huì)形成大額的資金占用，現(xiàn)場(chǎng)促銷人員過(guò)多會(huì)增加銷售費(fèi)用等，影響了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。為減少這些矛盾的影響，可根據(jù)實(shí)際情況在某些區(qū)域封閉運(yùn)行某項(xiàng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，集中營(yíng)銷資源在目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)行，運(yùn)用電視、墻體、展會(huì)、座談會(huì)、親情回訪等廣告形式營(yíng)造品牌氣氛，增強(qiáng)促銷效果?！　〔邉潈?nèi)容要周密，突出可操作性　　兵法曰“不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局”，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略活動(dòng)周密性的重要性。營(yíng)銷策劃的周密性主要來(lái)自于編制人員對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)了解、敏銳洞察市場(chǎng)的能力和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，行動(dòng)方案要符合實(shí)際，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則?！　榱税巡邉澔顒?dòng)進(jìn)行的更加周密，可將活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來(lái)做，劃定流程，細(xì)化分工，確定詳細(xì)步驟，每個(gè)細(xì)化的任務(wù)都要分解到責(zé)任人，而且要明確任務(wù)的要求、要點(diǎn)，并確定活動(dòng)中每一個(gè)細(xì)化的板塊應(yīng)該怎么樣去作。確定時(shí)間推進(jìn)表，安排整體活動(dòng)工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表，對(duì)于每一個(gè)細(xì)化的分工任務(wù)都要明確的完成時(shí)間。　　一般來(lái)講，會(huì)議（如商務(wù)洽談會(huì)和產(chǎn)品推廣會(huì)）策劃內(nèi)容中的時(shí)間、地點(diǎn)、目的等項(xiàng)目較為固定，事態(tài)發(fā)展趨勢(shì)較好預(yù)測(cè)，計(jì)劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時(shí)間進(jìn)行場(chǎng)地考察和費(fèi)用對(duì)比，產(chǎn)品推介會(huì)還要對(duì)作業(yè)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行比較，挑選能夠有助于發(fā)揮產(chǎn)品性能的試驗(yàn)場(chǎng)所。制訂出詳細(xì)的策劃方案、會(huì)議議程和預(yù)算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務(wù)洽談會(huì)可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產(chǎn)品推介會(huì)可分為接待組、宣傳組、操作組、調(diào)試維修組等，然后根據(jù)具體工作內(nèi)容排出序時(shí)進(jìn)度進(jìn)行準(zhǔn)備，召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)還需要在開(kāi)會(huì)前進(jìn)行一次實(shí)地演練，發(fā)現(xiàn)不當(dāng)之處進(jìn)行必要地調(diào)整。會(huì)議期間要科學(xué)安排會(huì)議日程,合理設(shè)置會(huì)議編組,闡明注意事項(xiàng),使會(huì)議指南簡(jiǎn)明扼要,讓與會(huì)人員一冊(cè)在手,釋疑解惑?！　《a(chǎn)品推廣和促銷活動(dòng)由于受到市場(chǎng)和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側(cè)重于原則性、方向性的條框建議，要給促銷執(zhí)行人員留有發(fā)揮的余地，可使他們根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況相機(jī)行事，最大限度地滿足市場(chǎng)和用戶的需求。為保證產(chǎn)品策劃活動(dòng)的周密性，著重要強(qiáng)調(diào)監(jiān)控和調(diào)整環(huán)節(jié)，要有專人對(duì)策劃活動(dòng)進(jìn)行全程監(jiān)控，收集銷售服務(wù)人員、經(jīng)銷商、用戶的意見(jiàn)反饋，向決策部門提出改進(jìn)建議，進(jìn)行必要的銷售政策調(diào)整，保證策劃活動(dòng)合理、有序地進(jìn)行?！　≡诒ＷC策劃活動(dòng)周密性的同時(shí)，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執(zhí)行。要充分考慮到市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況和產(chǎn)品的自身實(shí)力，目標(biāo)不能過(guò)于超前，還要防止策劃要求超過(guò)實(shí)施者的能力和企業(yè)的財(cái)力，以免捉襟見(jiàn)肘。其次應(yīng)在策劃方案中要體現(xiàn)公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續(xù)性和長(zhǎng)久性，防止為追求短暫的銷量目標(biāo)，降低標(biāo)準(zhǔn)或提高折扣吸引用戶，產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)不一、前后矛盾的結(jié)果，使用戶產(chǎn)生被蒙騙的感覺(jué)，拒絕接受。　　最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應(yīng)該有一些利益誘惑的規(guī)定，增加用戶利益，這些規(guī)定應(yīng)該是前期銷售政策的延伸，并且都以購(gòu)買量進(jìn)行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經(jīng)銷商感覺(jué)資金投入的收益大于經(jīng)營(yíng)其他品牌產(chǎn)品的收益；最終用戶感覺(jué)購(gòu)買產(chǎn)品后可享受到超值的售后服務(wù)等，對(duì)用戶具有強(qiáng)大的吸引力?！　】刹僮餍暂^強(qiáng)的策劃方案，在以下文案結(jié)構(gòu)中，應(yīng)具有如下描述：　　■市場(chǎng)背景?！　∈袌?chǎng)出現(xiàn)了何種變化、產(chǎn)品上市得失如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向如何等，應(yīng)盡量言簡(jiǎn)意賅?！　　鲂麄饔?jì)劃?！　∈袌?chǎng)當(dāng)期預(yù)計(jì)產(chǎn)生的銷量，需要在那些媒體上投入進(jìn)行支持和配合，寫清楚相關(guān)媒體的名稱、時(shí)段、價(jià)格即可。　　■市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?！　榇_保銷售任務(wù)完成，當(dāng)期的市場(chǎng)區(qū)域中哪些尚屬空白點(diǎn)，客情關(guān)系如何維護(hù)，需要的銷售政策支持，如何抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展等?！　　鼋K端促銷?！　≈饕侵竾@銷售旺季或特定主題推廣活動(dòng)開(kāi)展的各類促銷活動(dòng)，這其中所需的相關(guān)投入，包括人力、公關(guān)、產(chǎn)品鋪貨、用戶回訪等活動(dòng)。　　■投入產(chǎn)出?！　⊥ㄟ^(guò)前期各項(xiàng)費(fèi)用的投入，預(yù)計(jì)促銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的回報(bào)，以利于評(píng)價(jià)策劃活動(dòng)的效果?！　?duì)效果和預(yù)算要心中有數(shù)，要有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)案　　對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的前景心中有數(shù)表明策劃和執(zhí)行人員對(duì)市場(chǎng)有充分的了解，對(duì)策劃活動(dòng)的主題選擇得當(dāng)，對(duì)策劃活動(dòng)事態(tài)的發(fā)展有充分的預(yù)見(jiàn)性，掌控市場(chǎng)能力較強(qiáng)，是衡量市場(chǎng)開(kāi)拓和鞏固能力的重要考察內(nèi)容之一。　　對(duì)策劃方案產(chǎn)生的效果心中有數(shù)不但是指了解產(chǎn)品銷量能夠達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高幾個(gè)百分點(diǎn)，銷售收入、利潤(rùn)完成情況等，而且對(duì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的用戶反映，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)手段等市場(chǎng)動(dòng)態(tài)也要有所預(yù)見(jiàn)，將數(shù)量和狀態(tài)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，這樣得出的結(jié)論較為全面，處理問(wèn)題的把握性也會(huì)增強(qiáng)，方可取得良好的促銷效果?！　?duì)策劃方案預(yù)算心中有數(shù)可使決策者找到最為經(jīng)濟(jì)的辦法進(jìn)行促銷活動(dòng)，除了估算出一些固定的預(yù)算費(fèi)用（如折扣、人員、廣告、會(huì)議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費(fèi)用，如維修費(fèi)、裝卸費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等，對(duì)策劃活動(dòng)的費(fèi)用消耗要有較強(qiáng)的控制能力，保證高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行?！　楸ＷC策劃活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)、每項(xiàng)具體工作都運(yùn)轉(zhuǎn)周全,處理完善,萬(wàn)無(wú)一失，就需要有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)案，增強(qiáng)用戶的使用安全感。預(yù)案重在解決不可預(yù)測(cè)的突發(fā)事件，主要列出突發(fā)事件的內(nèi)容、預(yù)防辦法和處理辦法。具體示例如下：　　密切關(guān)注和監(jiān)督策劃活動(dòng)的施行效果，收集、歸納、總結(jié)，及時(shí)修正和改進(jìn)　　關(guān)注和監(jiān)督策劃活動(dòng)的施行效果是由監(jiān)督人員以對(duì)促銷活動(dòng)過(guò)程中執(zhí)行人和部門進(jìn)行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時(shí)地糾正所發(fā)現(xiàn)的種種問(wèn)題。它包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：　　檢查→評(píng)價(jià)→評(píng)分→考核→總結(jié)　　檢查：是指對(duì)實(shí)施活動(dòng)的進(jìn)度、到位率是否符合計(jì)劃要求等進(jìn)行檢查?！　≡u(píng)價(jià)：根據(jù)檢查結(jié)果進(jìn)行評(píng)介，是否符合工作標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)劃要求?！　≡u(píng)分：對(duì)工作結(jié)果按評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分?！　】己耍焊鶕?jù)考核標(biāo)準(zhǔn)和考核辦法對(duì)各部門和個(gè)人進(jìn)行考核，提出相應(yīng)的獎(jiǎng)罰意見(jiàn)，并付諸實(shí)施。: 回答者：網(wǎng)友

產(chǎn)品精選

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