天津一汽的威樂(lè)降價(jià),南京菲亞特跟著跳水,10萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)轎車(chē)市場(chǎng)的利潤(rùn)再次成為人們心頭的問(wèn)號(hào),正在武漢開(kāi)會(huì)的中汽協(xié)專(zhuān)家稱(chēng):“汽車(chē)市場(chǎng)正處在增長(zhǎng)期而非飽合期,汽車(chē)廠(chǎng)在吸引投資、壓縮成本,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面還有空間,但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的挑戰(zhàn)的確接近一段時(shí)期以來(lái)的極限。有的廠(chǎng)可能是在走鋼絲了,最主要的是,轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商的壓力會(huì)隨著降價(jià)而加大?!?
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10萬(wàn)元汽車(chē)?yán)麧?rùn)先探底
威樂(lè)一出,10萬(wàn)元檔新車(chē)的利潤(rùn)點(diǎn)馬上被打下一截。
先看天津一汽,威樂(lè)的低價(jià)不僅給對(duì)手帶來(lái)了挑戰(zhàn),也給天津一汽的夏利形成了壓力。專(zhuān)家們分析,現(xiàn)在的天津一汽夏利只有一個(gè)“闖”字當(dāng)頭,只要走過(guò)現(xiàn)在這個(gè)靠薄利上規(guī)模的階段,天地會(huì)很快變寬。
夏利的規(guī)模已經(jīng)可以使它的部件進(jìn)入下行空間,越賣(mài)越便宜,它的利潤(rùn)在服務(wù)端可以保障。而且它自己的積累也可以支撐夏利品牌不斷推出新品,經(jīng)銷(xiāo)商也能有錢(qián)可賺。
一汽天津夏利營(yíng)銷(xiāo)管理部負(fù)責(zé)人李林明確表示:“夏利仍舊是天津一汽的基礎(chǔ)”。而在新品威樂(lè)方面,專(zhuān)家們普遍認(rèn)為,它將取代夏利2000和雅酷。一汽在重組天汽之初就已經(jīng)明確夏利2000只是過(guò)渡產(chǎn)品,而NBC平臺(tái)的豐富產(chǎn)品線(xiàn),使得天津一汽夏利完全可以在新產(chǎn)品的上市速度上壓對(duì)手一頭,通過(guò)更新?lián)Q代還可以迅速?gòu)浹a(bǔ)夏利2000失敗帶來(lái)的負(fù)面影響。李林表示:“對(duì)夏利2000和雅酷是否減停產(chǎn)的問(wèn)題,要看下一階段市場(chǎng)的反應(yīng)?!蓖瑯犹岢鲇靡?guī)模彌補(bǔ)損失的還有南京菲亞特,在威樂(lè)上市一周后,前任奇瑞銷(xiāo)售總經(jīng)理,現(xiàn)任南京菲亞特副總經(jīng)理孫勇,在3月中旬搞了個(gè)春雷行動(dòng),一方面讓派里奧降到7萬(wàn)元以?xún)?nèi),另一方面則拋出殺手锏,承諾配件降價(jià),這個(gè)打擊點(diǎn)恰恰選擇在一些廠(chǎng)家讓整車(chē)降價(jià),將配件提價(jià),保障利潤(rùn)的傳統(tǒng)作法上。但這樣一來(lái),它的利潤(rùn)空間也會(huì)變小。
針對(duì)利潤(rùn)變化,孫勇坦承:“影響肯定會(huì)有,單車(chē)的利潤(rùn)也肯定會(huì)變少,但是這種下降很自然,我們可以靠規(guī)模,尋找和實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的平衡點(diǎn)?!?
按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律,廠(chǎng)家在倒逼成本,提高自己的低利生存能力之后,緊接著就是逼經(jīng)銷(xiāo)商了。李林稱(chēng):“我們的配件不會(huì)漲價(jià)。而且恰恰由于新產(chǎn)品的質(zhì)量好,返修率低,現(xiàn)在客觀(guān)上反而讓經(jīng)銷(xiāo)商有一些抱怨,就是在維修上他們賺不到更多的利潤(rùn)。下一步只能靠服務(wù)和保養(yǎng)增值?!?
菲亞特首席代表恰巴在去年就預(yù)測(cè)說(shuō):“以汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看,現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)淘汰,廠(chǎng)家會(huì)主動(dòng)裁減一批達(dá)不到要求的網(wǎng)點(diǎn),而網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)重新選擇更賺錢(qián)的品牌。當(dāng)降價(jià)和網(wǎng)點(diǎn)淘汰都結(jié)束的時(shí)候,汽車(chē)產(chǎn)品的需求將趨于平靜,最終在五六年的時(shí)間內(nèi),車(chē)市價(jià)格將回調(diào)。”
降價(jià)潮向中級(jí)車(chē)蔓延
北京現(xiàn)代剛剛把索納塔的價(jià)格降下來(lái),其副總經(jīng)理李浩在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露:“原本在10萬(wàn)元檔汽車(chē)市場(chǎng)上發(fā)生的降價(jià),現(xiàn)在開(kāi)始向中級(jí)車(chē)發(fā)展?!?萬(wàn)元威樂(lè)、7萬(wàn)元派里奧考驗(yàn)車(chē)廠(chǎng)生存能力,車(chē)廠(chǎng)自然要把壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商,而現(xiàn)在,15萬(wàn)~20萬(wàn)元的空間里,降價(jià)潮也在蔓延。除了廣本和上海通用銷(xiāo)售增幅仍居高(2月份同比增長(zhǎng)84%和94%)外,眾多中級(jí)車(chē)銷(xiāo)售增幅明顯放緩,帕薩特則連續(xù)三個(gè)月下降,蒙迪歐的加盟更加劇了降價(jià)壓力。
盡管李認(rèn)為,索納塔降價(jià)是自己調(diào)高產(chǎn)能到15萬(wàn)輛,規(guī)模產(chǎn)出效益的結(jié)果,但是北京現(xiàn)代的產(chǎn)能擴(kuò)張要到4月份,而此前廣州本田已經(jīng)將產(chǎn)能擴(kuò)張到24萬(wàn)臺(tái),雅閣并未降價(jià)。因此,直接降價(jià),給對(duì)手施壓才是其真正原因。
索納塔降價(jià)前,福特蒙迪歐和桑塔納3000低價(jià)面世,桑塔納2000價(jià)格也是應(yīng)聲下落;索納塔降價(jià)后不久,新、舊款中華又同時(shí)宣布降價(jià)。中級(jí)車(chē)對(duì)手間的降價(jià)戰(zhàn)犬牙交錯(cuò),交火距離越來(lái)越接近。耐人尋味的是,這些車(chē)大都是以所謂“04”款的名義在降價(jià),其目的無(wú)非是想通過(guò)款式的“新”來(lái)吸引用戶(hù)。
一家SUV經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng):“大范圍的降價(jià)蔓延下去,大家又會(huì)開(kāi)始互相傷害,這對(duì)于整個(gè)汽車(chē)制造業(yè)來(lái)講并不是好事?!钡灿袑?zhuān)家認(rèn)為,降價(jià)和進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)是相關(guān)的,從促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰角度和滿(mǎn)足消費(fèi)者角度來(lái)講是必經(jīng)階段,無(wú)可厚非。
當(dāng)然過(guò)多的降價(jià)會(huì)讓中級(jí)車(chē)用戶(hù)感到掉價(jià),也會(huì)沖擊一些自己同時(shí)生產(chǎn)低端車(chē)型的企業(yè)?;ü趯?duì)威馳的沖擊是顯而易見(jiàn)的,索納塔對(duì)伊蘭特的影響也是存在的。
然而,如今等待購(gòu)買(mǎi)中級(jí)車(chē)的用戶(hù),其持幣待購(gòu)的心理更強(qiáng),因?yàn)樗麄兌鄶?shù)已經(jīng)有了一輛車(chē),不存在急等車(chē)用的問(wèn)題。由此分析,中級(jí)車(chē)降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激可能不如低端車(chē),這會(huì)使得廠(chǎng)家會(huì)更加注重服務(wù)端的競(jìng)爭(zhēng),從嚴(yán)選擇經(jīng)銷(xiāo)商。但另一方面,中級(jí)車(chē)的利潤(rùn)點(diǎn)要高于低端的普通轎車(chē),降價(jià)倒不會(huì)馬上形成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的威脅。
經(jīng)銷(xiāo)商愿意讓廠(chǎng)家降價(jià),但是降價(jià)后返利的減少,也讓經(jīng)銷(xiāo)商有切膚之痛。用北京某中檔汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店的經(jīng)理的話(huà)說(shuō):“現(xiàn)在我最關(guān)心的是,這樣低的價(jià),我怎么能在短時(shí)間賺回錢(qián)來(lái)。主機(jī)廠(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)在不斷擴(kuò)張,賣(mài)車(chē)是僧多粥少。再加上降價(jià),就是僧多粥稀了。有人說(shuō)要避免被淘汰,還不如早作打算換主兒,可是現(xiàn)在中檔車(chē)廠(chǎng)家基本上都在降價(jià)?!?