面對(duì)在二三級(jí)市場的復(fù)位于唐山地震博物館東邊的唐柏路，是過去自發(fā)形成的汽車集散地?，F(xiàn)在，由于道路拓寬，路邊的臨街門臉房面臨拆除，從未被拆除的一排門臉招牌可以看出，這里曾是各種汽車品牌提供“一條龍”服務(wù)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，既有像一汽佳寶這樣的自主品牌，也有沃爾沃這樣的豪華品牌。這些塵土滿面的店鋪似乎停業(yè)不久，打頭一家門臉的對(duì)聯(lián)仍然完整鮮紅，似乎依稀向路人訴說著這里昔日的熱鬧。
與門臉拆除形成對(duì)比的是，馬路對(duì)面聚集的數(shù)家4S店卻巋然未動(dòng)，包括廣州本田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、斯巴魯?shù)?，這些4S店大多屬于龐大汽貿(mào)集團(tuán)旗下。2009年8月，龐大董事會(huì)秘書王寅告訴驅(qū)車前來的《汽車商業(yè)評(píng)論》記者，目前這些4S店未被列入拆除范圍。道路拓寬后，未來龐大將在這里打造一個(gè)“汽車文化園”，以汽車銷售服務(wù)為龍頭，兼具汽車文化傳播功能。
在唐山主干道建設(shè)路，奔馳、寶馬、奧迪、路虎等豪華品牌4S店一家比一家氣派。而沿著這條路往南走，就是4S店集中的唐柏路，這里的4S店雖然沒有豪華品牌氣派，但規(guī)模并不小，有些面積反而更大。過去租個(gè)門臉擺張桌子的銷售模式開始被邊緣化。
唐山距離北京2個(gè)小時(shí)車程，是河北的重要工業(yè)城市。用當(dāng)?shù)乩习傩盏脑捳f是：“這里有錢人是相當(dāng)?shù)亩?，而且愛攀比”。從唐山的車市景況可以管窺中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的車市概貌。
而一些過去規(guī)模較小的4S店因?yàn)槭袌鲂枨笤鲩L而紛紛擴(kuò)大面積或升級(jí)店面。在唐山建設(shè)北路，一家擴(kuò)建后的路虎店面積超過1萬平方米，完全按路虎全球標(biāo)準(zhǔn)裝修。這樣的規(guī)模放在北京也是名列前茅。同樣在這條路，一家雪佛蘭店正在進(jìn)行店面升級(jí)改造。在4S店的擠壓下，一些過去生存頗為滋潤的2S店、直營店甚至合作銷售渠道生存空間漸小并逐漸淡出，就像唐山市唐柏路上的那些小門臉。
《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，唐山城區(qū)汽車銷售業(yè)態(tài)的變遷，反映出中國二三級(jí)汽車市場正在形成的一個(gè)趨勢。隨著像北京、上海、廣州等一線城市4S店網(wǎng)點(diǎn)趨于飽和，汽車廠商開始加重二三線城市的布點(diǎn)，其中在重要的二三線城市，4S店布局是其典型標(biāo)志。
像浙江溫州、廣東佛山這樣的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已毋須多提，甚至一些更下一級(jí)的城市也開始大規(guī)模興建4S店。如亞洲投資最大、功能設(shè)施最先進(jìn)的寶利德奧迪城市展廳4月23日在紹興柯橋開業(yè)。今年以來，成批的不同品牌旗艦店在全國二三線城市開張，既有豪華品牌，也有自主品牌；既有沿海城市，也有內(nèi)陸城市。
二三線城市作為中國汽車銷售二三級(jí)市場的最主要的陣地，它正形成一塊新的誘人蛋糕。除了像唐山那樣將先前落伍的店鋪打造成漂亮的4S店外，各汽車廠商還以其他各種不同的銷售模式，將觸角悄然伸開到更廣袤的二三級(jí)市場，比如二三線城市下的縣與鎮(zhèn)，比如作為一級(jí)市場的大城市的遠(yuǎn)郊區(qū)。
為了區(qū)域壟斷的大手筆
在展開之前，再來看看二三線城市的4S店盛況，看看背后的網(wǎng)點(diǎn)布置哲學(xué)。
從廣州白云大道北行1 個(gè)多小時(shí)，便是有名的廣清大道，這里是清遠(yuǎn)最火爆的汽車一條街。在不到一公里的汽車一條街上集中了大部分主流家轎、微車、輕客等20多家不同品牌經(jīng)銷店。這些銷售店只是二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，尤其是五菱、比亞迪、吉利等本土品牌專賣店相當(dāng)顯眼，而類似奔馳、寶馬之類的豪華品牌網(wǎng)點(diǎn)基本沒有。
2008年以前，清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)胤Q得上正規(guī)的只有一兩家品牌4S店，其余都是二三級(jí)汽車經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，成行成市的汽車賣場，在當(dāng)?shù)剡€未成氣候。改變發(fā)生在2008年中，當(dāng)時(shí)廣州南菱汽車集團(tuán)在清遠(yuǎn)打造了以別克、廣豐4S店為龍頭的南菱汽車城，并很快站穩(wěn)了腳跟。在南菱帶動(dòng)下，主流汽車品牌在清遠(yuǎn)陸續(xù)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。
“以前在一個(gè)居民住宅樓地下租個(gè)鋪位就開店賣車，而且什么品牌都有，現(xiàn)在清遠(yuǎn)市場這種店鋪式的汽車賣場已經(jīng)基本不存在了?！蹦狭馄嚰瘓F(tuán)常務(wù)副總裁馬春欣告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。
清遠(yuǎn)是廣東面積最大的地級(jí)市，下轄5縣2市1區(qū)。2008年乘用車新車上牌量為6407輛，月均增量530輛左右，在廣東省排第16名。與廣州、深圳等一線城市相比，雖微不足道，但當(dāng)?shù)貑挝?、集團(tuán)對(duì)大批車輛采購存在一定需求，以往這部分車只能從佛山、南海等地購買。
與廣州等成熟市場不同，作為新興市場，清遠(yuǎn)的經(jīng)銷商基本上是一家獨(dú)大，一個(gè)品牌只有一個(gè)代理商，沒有同一品牌競爭對(duì)手存在。而且由于清遠(yuǎn)是廣東面積最大的地級(jí)市，在清遠(yuǎn)開店可以“通吃”整個(gè)清遠(yuǎn)5縣2市1區(qū)的汽車市場。在清遠(yuǎn)，一家店一個(gè)月銷量能達(dá)60多輛，最高峰達(dá)到100多輛的情形并不在少數(shù)。
清遠(yuǎn)的例子反映出目前二三線城市4S店的生存現(xiàn)狀，即基本上形成區(qū)域壟斷。形成壟斷的原因是這些城市的需求量和保有量還有限，不足以支撐同一品牌2家以上專賣店。
網(wǎng)點(diǎn)主要布局在二三線城市的龐大集團(tuán)同樣如此。王寅表示，在哪里設(shè)點(diǎn)、規(guī)模多大一般由廠商決定，經(jīng)銷商只是參與競標(biāo)而已。目前二三線城市一般首先設(shè)一家，一定階段后設(shè)第二家。現(xiàn)在很多地區(qū)有2家店，或已開始籌建第2家店，但3家以上非常少。
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，目前一些二三線城市的4S店規(guī)模有求大求全的趨勢。一般來說，4S店分為A、B、C、D4個(gè)級(jí)別。A相當(dāng)于旗艦店、B級(jí)每月銷量400輛左右、C級(jí)每月銷量250輛左右、D級(jí)最小。由于二三線城市地價(jià)便宜，建店和人工等成本比較低，如廣深等一線城市的“養(yǎng)店”費(fèi)用足足是清遠(yuǎn)等二三線城市的兩倍多，所以這些地區(qū)的4S店規(guī)模反而超過了一線城市。
經(jīng)銷商之所以愿意投入這么大，也是希望設(shè)立一個(gè)高門檻，讓后來者望而卻步，不敢再冒險(xiǎn)建新店，從而形成一家獨(dú)大的區(qū)域壟斷。
4月28日，貴州通源汽車公司新開張一家寶馬旗艦店。公司副總經(jīng)理張國華對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》表示，他們之所以要在當(dāng)?shù)亟ㄒ?guī)模最大的旗艦店，主要是想先占領(lǐng)山頭：“現(xiàn)在競爭如此激烈，我們先將旗艦店建起來，后來的人一看貴陽這樣的城市竟有這么大的店，就不敢輕易再建新店來參與競爭了。”
不過，對(duì)于經(jīng)銷商來說，由于二三線市場的需求量和保有量還有限，因此，需要一定的資金實(shí)力做支撐。成都萬星長安福特銷售店是較早到二三線布網(wǎng)的單品牌銷售店，目前已在綿陽開設(shè)一家長安福特店，另外，德陽的長安福特和長安馬自達(dá)店正在建設(shè)中。萬星總經(jīng)理任健告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》：“綿陽與德陽的4S店面積均比成都的大，因?yàn)榈貎r(jià)便宜。不過，這些店的投資要回本，估計(jì)要扛3到5年?！?/FONT>
與萬星這樣的單品牌店相比，龐大集團(tuán)的網(wǎng)點(diǎn)布置主要出于通盤考慮，如果集團(tuán)希望在某個(gè)地區(qū)布點(diǎn)，而廠商也有這個(gè)要求，集團(tuán)就會(huì)參與競標(biāo)，盡力將授權(quán)拿下。王寅表示：“從龐大集團(tuán)的整體戰(zhàn)略來看，更側(cè)重在二三級(jí)市場發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)榕c一線城市相比，二三線城市網(wǎng)點(diǎn)的盈利水平更看好?！?/FONT>
一些常用套路
在內(nèi)蒙的一些偏遠(yuǎn)旗縣，一些打著“長安之家”的標(biāo)牌會(huì)吸引路人的目光，但走進(jìn)去后，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)里面沒有展車，而是一家摩托車或者是家電維修點(diǎn)。不過，這仍然是長安汽車的一個(gè)銷售布點(diǎn)，雖然沒有現(xiàn)車，但承擔(dān)著收集客戶購車意向的功能，相當(dāng)于一個(gè)信息站。這或許是目前最基層最簡單的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)。
“長安之家”是內(nèi)蒙利豐汽車集團(tuán)推行的一種行之有效的銷售模式。內(nèi)蒙地廣人稀，有些縣人口非常少，這樣的地區(qū)甚至連直營店也無法支撐，所以只能采取這種比較特別的合作銷售模式。
利豐汽車集團(tuán)市場規(guī)劃部部長郭超雷告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》：目前利豐在二三線城市主要有4種模式：在鄂爾多斯、通遼這樣經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，一般以4S店為主；下一級(jí)是以2S店為主；再往下就是合作渠道；最小的就是信息站。
為了避免占用過多的資金，經(jīng)銷商開發(fā)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)一般采取合作開發(fā)的模式，即在二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)?shù)貙で蠛献骰锇椤?/FONT>
比如由4S店提供品牌、貨源、管理以及部分資金，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作伙伴則提供場地、設(shè)施及人員等，實(shí)行銷售利潤分成；而售后部分，則由4S店提供配件，并按照配件數(shù)量收取一定的工時(shí)費(fèi)。管理形式一般是給代理經(jīng)銷商提供一定的商務(wù)政策，比如，好賣的車型要求全款提車，而一般車型要求付50%的押金。對(duì)于利豐而言，它主要執(zhí)行商務(wù)管理，對(duì)于代理商本身的業(yè)務(wù)不參與管理。
合作渠道模式早期被許多廠商所采用，特別是保有量較小的初期，這樣可以最大程度的節(jié)省成本。
隨著銷量和保有量增加，廠商一般會(huì)設(shè)立直營店或2S店，這樣有利于提升品牌形象。直營店一般只有展廳，售后通過授權(quán)特約維修站的辦法解決。2S店則是展廳與維修車間在一起，一般展廳較小，但維修車間不一定小。
表面上看二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)投入少，但實(shí)際上二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的利潤并不高，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)靠的是價(jià)格優(yōu)勢，所以價(jià)格比4S店便宜很多。郭超雷表示，在縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)銷售沒有優(yōu)勢，所以，利豐旗下的網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)帶維修車間。
對(duì)于一些利潤低的品牌，還有一種更為節(jié)省成本的模式，即前面共用綜合展廳，后面維修服務(wù)共享。比如，五菱、長安及哈飛等品牌，一般做一些簡單隔離后放在一個(gè)大廳中。
當(dāng)然，能否這么做，還要看廠商的要求。比如，在鄂爾多斯，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模足夠，所以五菱就要求建立獨(dú)立的2S店。同樣，一些自主品牌低端轎車，在市場容量較小的初期，也可能會(huì)暫時(shí)采取這種綜合展廳的辦法。
在離唐山1個(gè)小時(shí)車程的遵化“龐大集團(tuán)汽車交易市場”內(nèi)，《汽車商業(yè)評(píng)論》記者看到多種模式共存的局面，市場里既有卡車專賣店，也有轎車2S店、直營店，以及綜合展廳。
走進(jìn)市場，左邊是商用車4S店集群，規(guī)模宏大。右邊是一排轎車銷售店，一家挨著一家，這些店的門臉大致相同，如果不是門頭上的招牌寫著品牌的名稱，從外形很難看出其品牌特征。而同樣是這樣的門臉，有的是后面帶維修車間的2S店，而有些則是沒有維修車間的直營店。
市場內(nèi)一家一汽豐田2S店的銷售經(jīng)理表示，龐大旗下的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)只有展廳，沒有維修，這主要取決于當(dāng)?shù)氐谋Ｓ辛俊Ｓ行┍Ｓ辛枯^大的地區(qū)，如河北遷安的一汽-大眾和北京現(xiàn)代，是帶維修的2S店。
在市場的綜合展廳，則基本沒有品牌區(qū)分，多個(gè)品牌的轎車車型擺在同一個(gè)大廳。在大廳入口顯眼處，并肩擺放著一輛上汽通用五菱樂馳和一輛奇瑞QQ，促銷橫幅一個(gè)寫著“雪佛蘭樂馳周年店慶36800元精品微轎開回家”，另一個(gè)寫著“26800元 限量版奇瑞QQ開回家”。
在市場的室外空地上，還停放著許多面包車，包括五菱、長安、昌河等。與此相對(duì)應(yīng)的是，市場內(nèi)一家哈飛4S店顯得格外搶眼。對(duì)于這種反差明顯的格局，王寅表示，由于本土品牌對(duì)建店的要求并不苛刻，因此，在建店規(guī)模方面，龐大有更大的自主權(quán)。
遵化綜合市場這種商用車與乘用車共市的模式不是龐大所特有?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》了解到，在全國其他地方，龐大旗下類似的綜合市場，中等規(guī)模的面積有50多畝，在更大的中心城市，綜合市場面積達(dá)到150至200畝，小規(guī)模的縣級(jí)市場在10至20畝左右。
尋求模式突破
四川宜賓，以出產(chǎn)五糧液而聞名。不過，這里的汽車市場還相對(duì)不發(fā)達(dá)。10年前，四川申蓉汽車集團(tuán)就在這里設(shè)立了上海大眾特約維修站，直到3年前，維修站才改造為4S店。
除了上海大眾4S店，申蓉在這里還設(shè)有奇瑞、斯柯達(dá)和榮威直營店以及申蓉汽車超市。不過，這樣的規(guī)模格局遠(yuǎn)不是申蓉想要的。經(jīng)過長時(shí)間縝密考慮和實(shí)地考查后，申蓉汽車集團(tuán)計(jì)劃在宜賓打造一個(gè)汽車園。
申蓉集團(tuán)總裁曹傳德告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》：“目前園區(qū)內(nèi)的別克、雪佛蘭、東本及奇瑞店正在同步建設(shè)，如果不出意外，年內(nèi)的某一天，這4家店將同時(shí)開業(yè)。同時(shí)，另外4-5個(gè)品牌的引進(jìn)也在商談中?！?/FONT>
按照申蓉規(guī)劃，汽車園區(qū)將形成4S店集群，每個(gè)品牌店雖然各自獨(dú)立，但集中在一起，不但方便消費(fèi)者選購汽車，而且一些綜合設(shè)備、增值服務(wù)功能可以相互共享。申蓉是成都五大汽車銷售集團(tuán)之一，目前代理10余個(gè)主流品牌的銷售，這種背景為其打造汽車園區(qū)奠定了基礎(chǔ)。不過，像宜賓這樣的二三線城市，如果設(shè)立單一的4S店，很難支撐，像上海大眾養(yǎng)了10年才達(dá)到設(shè)立4S店的條件。
為了解決這個(gè)矛盾，申蓉開始在模式上進(jìn)行探索。最初的想法是希望在前面按廠家的標(biāo)準(zhǔn)建獨(dú)立的展廳，后面的售后、財(cái)務(wù)、營銷等管理平臺(tái)等共享。不過，這種思路與目前汽車制造商主推的4S品牌獨(dú)有運(yùn)營模式有所沖突，因此，便衍變?yōu)楝F(xiàn)在的模式。
申蓉集團(tuán)營銷總監(jiān)何凌表示，目前的銷售模式雖然沒有突破4S模式，但在營銷、增值服務(wù)環(huán)節(jié)還是可以帶來規(guī)模效應(yīng)及成本節(jié)省，比如共享休息區(qū)、上戶中心、保險(xiǎn)中心、裝飾中心等。
匯京汽車集團(tuán)總裁陳錫輝認(rèn)為模式不可能一成不變，而應(yīng)該隨著市場環(huán)境的變化而變化。這位來自臺(tái)灣的資深汽車銷售人士表示，在更小的二三級(jí)市場，由于每月的銷量只有20-30輛，獨(dú)立的銷售網(wǎng)點(diǎn)難以支撐。怎么辦？可以考慮將3個(gè)品牌并列放在一起，展廳各自獨(dú)立，但售后可以共享。3個(gè)品牌只設(shè)一個(gè)負(fù)責(zé)人，這樣可以節(jié)省成本。
但這一模式現(xiàn)階段實(shí)施起來較困難，尤其在中國。首先是中國地域廣大，配件供應(yīng)難度大得多；另外是工人掌握多個(gè)品牌的維修技術(shù)也較困難。所以，目前售后共享只限于一些簡單的保養(yǎng)與快修。
《汽車商業(yè)評(píng)論》注意到，比亞迪在上海的一些經(jīng)銷商更是獨(dú)辟蹊徑，比如在市場規(guī)模較小的城市邊緣，采取與當(dāng)?shù)鼐S修店合作的模式：經(jīng)銷商將展車擺在維修店前面的展廳內(nèi)銷售，作為回報(bào)，汽車的保養(yǎng)與維修授權(quán)給這家維修店做，當(dāng)然所需要的零部件則由經(jīng)銷商來提供，由此達(dá)成利益的平衡。
一些汽車廠商也在進(jìn)行模式探索。比如吉利在一些城市試點(diǎn)汽車超市，把吉利所有的品牌、產(chǎn)品放到一個(gè)店銷售，但目前只限于小范圍內(nèi)嘗試。另外是準(zhǔn)備在中國的1000個(gè)城市推廣快捷服務(wù)店，通過這些門檻較低的小展廳和快捷維修，使吉利的銷售和服務(wù)能滲透到三四級(jí)市場。
不過，一個(gè)不爭的事實(shí)是，現(xiàn)在，一些高端豪華品牌依然以4S店為主打。這些品牌很少發(fā)展二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，一是怕擾亂價(jià)格，二是怕不利于品牌形象，這就是為什么在一些普通的二三線城市，這些品牌依然是以氣派的4S店形象出現(xiàn)的原因。
