馮-思瀚:上海大眾步入平穩(wěn)發(fā)展期 訪上海大眾汽車有限公司銷售副執(zhí)行經(jīng)理馮-思瀚 馮-思瀚是那種讓人見第一面就很難再忘記的人，這倒不是因為他外表有多么俊朗，他的魅力來自于他的熱情坦率和爽朗的笑聲。在親自為記者斟好咖啡后，采訪便在穿插著馮-思瀚爽朗笑聲的快樂氣氛中開始了。 作為上海大眾銷售副執(zhí)行經(jīng)理，馮-思瀚今年二月份正式來華上任，但不湊巧的是此前紅火的“不亦樂乎”的中國車市似乎很不給這位明斯特大學(xué)工商管理博士“面子”，在他正式任職兩個月后就遭遇“霜降”的“襲擊”。車市“寒流”自然也波及到上海大眾旗下各車型的銷量。面對誰也未曾想到的中國車市的變故，新官上任的馮-思瀚并沒有因此懊惱，反而顯得很樂觀，他認(rèn)為中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過前幾年的“快跑”，現(xiàn)在才真正開始要以正常的腳步發(fā)展，而上海大眾要做的就是根據(jù)目前的市場狀況、未來發(fā)展趨勢來調(diào)整今后的發(fā)展目標(biāo)及策略。 高速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展 2003年年底，幾乎沒有人預(yù)計到今年車市與前兩年相比會出現(xiàn)那么大的轉(zhuǎn)變，當(dāng)時一種普遍的觀點認(rèn)為任何一個汽車產(chǎn)量的增長都會有足夠的消費(fèi)量來滿足它。馮-思瀚坦誠地告訴記者，當(dāng)時上海大眾也是這種看法 ，“去年年底我們認(rèn)為中國的汽車市場是不可限量的。但是事實證明并非如此，從今年第二季度開始放緩的中國汽車市場增長速度，到八九月份已經(jīng)和歐美等市場非常接近了，而且有很多數(shù)據(jù)表明目前中國有近45萬輛左右的庫存，市場的狀況和庫存的狀況都使得廠商的競爭更加激烈，價格戰(zhàn)也就應(yīng)運(yùn)而生了?！? 面對中國車市的變化以及激烈價格戰(zhàn)的打響，馮-思瀚和他的同事們進(jìn)行了認(rèn)真的思考，“我們認(rèn)為在這樣的情況下，如果要繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，就會使得庫存達(dá)到一個很高的狀況，從而陷入產(chǎn)銷陷阱。但是中國有13億人口，其中有幾千萬住在沿海開發(fā)地區(qū)，這是一個很大的市場，中國汽車市場不會因為暫時的放緩而一直停滯不前，再過幾年，中國的市場將成為世界第二大汽車市場，我們要做的就是根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r重新調(diào)整計劃。而且今年從經(jīng)銷商反饋的數(shù)據(jù)來看，我們賣給最終消費(fèi)者的車輛總數(shù)與去年基本持平，在今年車市低迷的狀況下，上海大眾取得如此成績說明上海大眾已經(jīng)從高速發(fā)展期開始步入平穩(wěn)發(fā)展期，因此我們計劃的重新調(diào)整也要符合新時期的戰(zhàn)略目標(biāo)?！? 說到這里，馮-思瀚微笑著給記者提了一個建議，“大家都知道整個中國目前有近45萬輛的庫存，但是新聞界不太關(guān)注到底有多少車是從經(jīng)銷商賣給最終用戶的。從前兩年到去年底甚至今年初，中國汽車市場以40%的增長率發(fā)展著，很多經(jīng)銷商都樂意先在廠家提車，作為他們的庫存，以便隨時可以賣給最終消費(fèi)者，在這樣的情況下，廠家賣給經(jīng)銷商的數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)銷商賣給最終消費(fèi)者的出貨量，因此統(tǒng)計的所謂銷售數(shù)字可能是廠商賣給經(jīng)銷商的，但這只不過是在不斷的增加庫存而已”，馮-思瀚善意的提示讓始終微笑的他又增添了幾分親和力。 話題又回到上海大眾的發(fā)展，馮-思瀚一臉的執(zhí)著和樂觀，“外邊人看上海大眾，也許認(rèn)為我們今年遇到了一些困難，但正如前面所說，經(jīng)銷商的銷售數(shù)字顯示我們已經(jīng)步入了平穩(wěn)發(fā)展期，我們現(xiàn)在一個集中的目標(biāo)就是通過對20年來走過的路進(jìn)行回顧、審視和調(diào)整，以便以更具競爭力的面貌面對目前的市場，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。作為一個有著20年歷史的企業(yè)，也許在中國我們是第一家進(jìn)入內(nèi)部調(diào)整平穩(wěn)發(fā)展期的企業(yè)，但我相信我們的競爭對手也已度過高速發(fā)展期，在未來的兩三年里，他們也會經(jīng)歷與我們同樣的過程?！? 銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是關(guān)鍵 對于上海大眾而言，其經(jīng)過20年發(fā)展建立起來的400多家經(jīng)銷商所編織的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)首屈一指。然而由于生產(chǎn)與銷售分散的體制，上海大眾的營銷市場一直備受指責(zé)，雖然上海大眾的產(chǎn)品質(zhì)量一流，但長期以來銷售服務(wù)質(zhì)量卻一直跟不上趟，為改變這種狀況,上海大眾整合了上海大眾及上海大眾銷售公司，將生產(chǎn)與銷售納入到上海大眾汽車有限公司這一相對統(tǒng)一的體系中來。 面對如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及以前營銷遺留的種種問題，馮-思瀚顯然進(jìn)行了深入的思考，“如何管理和完善我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是我們一直以來考慮的問題，目前我們銷售網(wǎng)絡(luò)存在的最大問題就是服務(wù)水平與我們高質(zhì)量的產(chǎn)品相脫節(jié)，上海大眾作為目前市場上領(lǐng)頭羊，在銷售網(wǎng)絡(luò)方面一直不斷地在兩種不同的取向中尋找一個平衡點，一個是建立一個規(guī)模比較小的網(wǎng)絡(luò)，這有助于提高我們的控制力和服務(wù)水平，另一個是建立覆蓋面比較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這可以提高我們的滲透力，但是控制力就會有所減弱。一個完美狀態(tài)的銷售網(wǎng)絡(luò)是既有覆蓋面，同時又容易控制管理，但這只是理想狀態(tài)，對于上海大眾龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實，我們能做的就是不斷采取一些措施來加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制和優(yōu)化管理，來做到‘沒有最好，只有更好’?！? 馮-思瀚雖然來中國還不到一年，但對中國人的生活習(xí)慣卻很有了解，談到中國汽車銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的重要性，馮-思瀚顯得很幽默，“中國人喜歡到飯館兒吃飯，因此接觸到服務(wù)的機(jī)會甚至比國外還要多，對服務(wù)也就更敏感，這說明在中國加強(qiáng)經(jīng)銷商的服務(wù)意識和服務(wù)水平已經(jīng)成為健全銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵一環(huán)?！? 為了真正提高上海大眾銷售服務(wù)水平，馮-思瀚告訴記者他們會為此采取一些行動，“我們將會有一系列的動作來保證服務(wù)質(zhì)量的提高，使之與我們的產(chǎn)品質(zhì)量相對應(yīng)。比如我們會制定完善的銷售人員激勵制度以及經(jīng)銷商展廳的標(biāo)準(zhǔn)，并會做出一個定期檢查的列表，督促和幫助他們不斷提高展廳外觀上的美觀程度和服務(wù)質(zhì)量。另外在公司內(nèi)部我們啟動了一個被稱作‘FORMOTION’的項目，中文叫做‘全力以赴’，通過這個項目我們會不斷審視自己哪些核心業(yè)務(wù)需要集中，怎樣降低不必要的成本，產(chǎn)能與銷售是否持平，是不是已經(jīng)有了足夠好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來對我們的用戶提供服務(wù)，如果沒有應(yīng)該如何改進(jìn)。通過這些措施的實施，預(yù)計到2005年，可以使我們的經(jīng)銷商隊伍的服務(wù)水平有一個很大提高，這種提高一是來自對現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷商的優(yōu)化，另一個則是發(fā)掘適合的新的合作伙伴?！? 談到經(jīng)銷商，馮-思瀚一臉的誠懇,“20年來上海大眾積累了很多寶貴的資產(chǎn)，但其中最寶貴的就是多年來對上海大眾始終不舍不棄的經(jīng)銷商們，因此幫助他們提高服務(wù)水平從而提高贏利水平，也算是對我們經(jīng)銷商的一種回報?！?