汽車(chē)走下了代表奢侈品的神壇，消費(fèi)者掌握著選擇的權(quán)力。汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的軌跡，由導(dǎo)入初期經(jīng)歷成長(zhǎng)曲線(xiàn)，逐漸步入成熟。相應(yīng)地，市場(chǎng)格局由多頭壟斷演變?yōu)樽杂筛?jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)由賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方。
以君威、雅閣、遠(yuǎn)艦、帕薩特等為代表的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)也不能違反這個(gè)規(guī)律，市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)在向消費(fèi)者偏移的時(shí)候，誰(shuí)能洞察其前進(jìn)的方向和步伐，與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)變觀念，審時(shí)度勢(shì)地制訂策略，誰(shuí)將是消費(fèi)者追逐的對(duì)象和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者。
營(yíng)銷(xiāo)高手再出擊，提前打造用戶(hù)口碑
2004年中國(guó)車(chē)市的寒冷，化解了各廠商的各式營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)，即便是大幅降價(jià)，依然是市場(chǎng)普遍低迷。作為成功運(yùn)作了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)“千里馬”和高端MPV“起亞嘉華”這兩個(gè)截然不同的產(chǎn)品的東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司，堪稱(chēng)中國(guó)汽車(chē)界的營(yíng)銷(xiāo)高手，在04年即將結(jié)束的時(shí)候，再以超凡魄力，以創(chuàng)新的大手筆在全國(guó)首次發(fā)起組織“百輛遠(yuǎn)艦·百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)，大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間、全方位地讓消費(fèi)者無(wú)需購(gòu)買(mǎi)即可充分了解起亞遠(yuǎn)艦，此舉必將使人們對(duì)起亞遠(yuǎn)艦的產(chǎn)品質(zhì)量、性能配置、售后服務(wù)、使用成本等方面有一個(gè)深刻、全面的認(rèn)識(shí)，其產(chǎn)生的公眾影響力，將推動(dòng)起亞遠(yuǎn)艦成為中級(jí)轎車(chē)領(lǐng)域的新標(biāo)桿。
一個(gè)產(chǎn)品的口碑建立在大量用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間親身體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，對(duì)于中級(jí)汽車(chē)這樣的產(chǎn)品，更是需要近1年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間方可積累起來(lái)，而這種積累在初期是最困難的。100人免費(fèi)試駕遠(yuǎn)艦，就代表著有100個(gè)家庭在體驗(yàn)感受著遠(yuǎn)艦帶來(lái)的美好生活，而這100個(gè)家庭的影響力將使起亞遠(yuǎn)艦輕松建立初期的口碑，使以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立在了一個(gè)良好的口碑環(huán)境之上。
高招要靠實(shí)力依托，信心來(lái)自遠(yuǎn)艦品質(zhì)
流暢穩(wěn)健的外觀造型、俊朗大氣的線(xiàn)條及渾厚成熟的整體造型，使起亞遠(yuǎn)艦的高貴氣質(zhì)中散發(fā)著強(qiáng)烈的時(shí)尚氣息。而關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者需求發(fā)展而促成起亞遠(yuǎn)艦的高配置標(biāo)準(zhǔn)，則表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的前瞻性。
多方向調(diào)節(jié)的真皮座椅以人體力學(xué)為依據(jù)，使駕乘者在長(zhǎng)途旅行時(shí)沒(méi)有絲毫疲憊；前風(fēng)擋玻璃加熱、雨量感知型雨刷、自動(dòng)燈光配置系統(tǒng)等多功能、人性化的配備，以及DVD＋VCD＋M P3系統(tǒng)、DVD10碟連放系統(tǒng)、自動(dòng)恒溫空調(diào)、智能電腦等頂級(jí)車(chē)的豪華配備應(yīng)有盡有；溫馨、明快的中性淺色調(diào)內(nèi)飾，令駕乘者輕松愜意，卓越的操控性能以及發(fā)動(dòng)機(jī)與新型自動(dòng)變速器的完美匹配，在確保起亞遠(yuǎn)艦充沛動(dòng)力的同時(shí)，使駕馭的過(guò)程順暢自如、充滿(mǎn)激情。更加突出的是起亞遠(yuǎn)艦的主、被動(dòng)安全系統(tǒng)，安裝有四個(gè)安全氣囊和電子預(yù)緊式安全帶、四輪式ABS、EBD系統(tǒng)、EPS電子助力轉(zhuǎn)向、速度感應(yīng)型自動(dòng)車(chē)門(mén)鎖止系統(tǒng)、沖撞力感應(yīng)型自動(dòng)車(chē)門(mén)開(kāi)啟系統(tǒng)等，造就起亞遠(yuǎn)艦榮獲美國(guó)的四星級(jí)安全認(rèn)證，以及韓國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)沖撞試驗(yàn)五星級(jí)安全認(rèn)證，幾近“奢侈”的安全配備帶給駕乘者的是實(shí)實(shí)在在的安全感。
對(duì)比目前國(guó)內(nèi)所有的中級(jí)車(chē)型，只有起亞遠(yuǎn)艦配備了電子助力轉(zhuǎn)向，而配有沖撞力感應(yīng)自動(dòng)車(chē)門(mén)開(kāi)啟系統(tǒng)的也寥寥無(wú)幾，定速巡航系統(tǒng)、電動(dòng)天窗、座椅加熱功能等配置更令無(wú)數(shù)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相形見(jiàn)絀，與同等級(jí)別的別克君威、廣本雅閣、福特蒙迪歐等相比，起亞遠(yuǎn)艦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。
起亞遠(yuǎn)艦直面多重考驗(yàn)，尋求突破作用深遠(yuǎn)
作為中級(jí)車(chē)市場(chǎng)新軍，起亞遠(yuǎn)艦面對(duì)眾多國(guó)際大品牌，其品牌劣勢(shì)也是很明顯的，于是洞悉到市場(chǎng)的變化的東風(fēng)悅達(dá)起亞，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，針對(duì)消費(fèi)者日益理性的消費(fèi)行為特征，適時(shí)推出了“百輛遠(yuǎn)艦·百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)。
100個(gè)人、100輛車(chē)、100個(gè)日夜，跨越春節(jié)長(zhǎng)假，正值春游良時(shí)，遭遇北方的寒冷和南方的陰雨，歷經(jīng)車(chē)輛初期磨合和保養(yǎng)期，這些都是對(duì)起亞遠(yuǎn)艦真正嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
全部采用市場(chǎng)價(jià)為19.98萬(wàn)元起亞遠(yuǎn)艦GLS A/T DVD版，僅僅100輛的車(chē)輛總價(jià)值就近2000萬(wàn)元。汽車(chē)業(yè)界權(quán)威人士評(píng)價(jià)，無(wú)論從活動(dòng)規(guī)模、影響力、影響范圍和獨(dú)樹(shù)一幟的特色等各方面看，此舉堪稱(chēng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)有史以來(lái)的首創(chuàng)！
而這次活動(dòng)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，也可謂是突破多種心理極限的創(chuàng)舉。
其一，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，突破了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的心理極限。
在眾廠商仍訴諸廣告、降價(jià)、隨車(chē)贈(zèng)送方式為主要銷(xiāo)售手段時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)得不為所動(dòng)，究其原因，應(yīng)當(dāng)是沒(méi)有打動(dòng)人心，而起亞遠(yuǎn)艦的這次活動(dòng)，正是以產(chǎn)品和消費(fèi)者親密接觸為宗旨設(shè)計(jì)的，具有很強(qiáng)的情感傳遞特點(diǎn)，直接深入人心，建立了很強(qiáng)的公眾好感度。
其二，考驗(yàn)企業(yè)綜合服務(wù)能力，突破了用戶(hù)考察服務(wù)水平的心理極限。
用戶(hù)對(duì)汽車(chē)廠商售后、維修、保養(yǎng)等方面的考察，都是從購(gòu)車(chē)之后開(kāi)始的，鑒于是自己掏錢(qián)買(mǎi)的車(chē)，難免有受制于人的感覺(jué)，而免費(fèi)車(chē)主們將是無(wú)所顧及地挑刺了。沒(méi)有完善的售后服務(wù)體系保障，誰(shuí)也不敢承擔(dān)這份風(fēng)險(xiǎn)。
其三，全面考驗(yàn)車(chē)輛性能、質(zhì)量、使用成本，突破了用戶(hù)原有弱勢(shì)地位的心理極限。
同售后服務(wù)一樣，用戶(hù)對(duì)車(chē)輛更多的感受來(lái)自長(zhǎng)時(shí)間的使用，尤其是在用車(chē)成本上，沒(méi)有時(shí)間的積累往往不會(huì)有客觀的評(píng)價(jià)。因此，有人建議不要買(mǎi)上市一年以?xún)?nèi)的新車(chē)，就是基于希望聽(tīng)到更多使用感受的考慮。這次活動(dòng)在規(guī)模、范圍、人數(shù)、時(shí)間和車(chē)的數(shù)量上，都達(dá)到了一定的規(guī)模，是其它短期或少量人員參與的試車(chē)活動(dòng)所無(wú)法比擬的，創(chuàng)造了一個(gè)廣大消費(fèi)者的參照?qǐng)F(tuán)隊(duì)，一個(gè)來(lái)自于公眾的客觀信息源，使消費(fèi)者在選購(gòu)活動(dòng)中成為主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)的角色。
“百輛遠(yuǎn)艦·百人百日免費(fèi)試駕”活動(dòng)打破了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)多少有些固步自封的心理極限，強(qiáng)化了消費(fèi)者在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，將推動(dòng)未來(lái)真正的買(mǎi)方市場(chǎng)的形成。
