加入WTO使中國國門洞開，國外汽車及零部件集團以合資或獨資形式紛紛進入中國市場，伴隨而來的是各種觀念的大變革，如全球營銷、全球采購、連鎖經(jīng)營等五花八門萬花筒般的與國人傳統(tǒng)思維方式相悖的理念與做法。這些變革象一個個巨浪的強大沖擊，震撼著中國的生產(chǎn)企業(yè)和商界。在此背景下，中國的配件經(jīng)銷商何去何從，就成為人們特別關(guān)注的一個話題。
在去年東風(fēng)與日產(chǎn)簽定合資協(xié)議后，新東風(fēng)的零部件采購體系、零部件供應(yīng)體系也正在發(fā)生著明顯的變化。這種變化，是新東風(fēng)適應(yīng)新環(huán)境的必然選擇，是順理成章的，但對于分布于中國（十堰）汽配城和全國各地的東風(fēng)汽配經(jīng)銷商來說，確實是一道難題。為此，大部分東風(fēng)汽配經(jīng)銷商將不得不對自己何去何從的問題作出決斷（回答）。
本文正是基于這種狀況，對東風(fēng)配件經(jīng)銷商所面對的現(xiàn)實及發(fā)展方向，進行一些粗線條的探討與分析，以助于廣大東風(fēng)配件經(jīng)銷商適應(yīng)新的環(huán)境條件，盡快地走出一條新路子。
一、東風(fēng)整合配件營銷網(wǎng)絡(luò)
從計劃經(jīng)濟體制下的集中經(jīng)營到調(diào)整后的集中管理、分散經(jīng)營，這種被業(yè)界稱為“東風(fēng)服務(wù)脊梁”的配件經(jīng)營體制在事實上形成了一種似乎不可遏制的惡性循環(huán)，幾乎導(dǎo)致整個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的癱瘓。2000年底，東風(fēng)公司在全國汽車行業(yè)率先引入了“統(tǒng)訂分交”這一全新的配件經(jīng)營模式，經(jīng)過三年的運作，這一冷靜、明智的“舉動”，不僅讓東風(fēng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)重新煥發(fā)了活力，同時還凈化了市場環(huán)境，培育了消費市場。東風(fēng)配件成功地走出了一片嶄新的天地。
配件統(tǒng)訂分交為東風(fēng)長遠發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。服務(wù)站要生存，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要發(fā)展，尤其是伴隨著汽車技術(shù)進步和國際競爭的不斷加劇，服務(wù)環(huán)節(jié)不僅成為汽車市場最大的利潤空間，還成為征服市場的利器。
如何去除束縛企業(yè)發(fā)展的痼疾，痛定思痛，唯一的出路就是徹底改變原有配件營銷模式，“讓服務(wù)站贏利，讓用戶更滿意”。本著“配件保服務(wù)，服務(wù)保整車”的原則，東風(fēng)公司于2001年汽配工作會議上出臺了“統(tǒng)訂分交、送貨上門”這一配件營銷新模式。該模式與以往相比，最大的區(qū)別就是，它強調(diào)“以整體形象為基礎(chǔ)，服務(wù)用戶為根本”。
2001年2月，東風(fēng)汽車貿(mào)易公司作為售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)配件總代理，正式實行配件統(tǒng)訂分交業(yè)務(wù)。即東貿(mào)公司按照市場需求制訂計劃，以現(xiàn)款方式向東風(fēng)公司各專業(yè)廠和子公司直接訂貨，以最優(yōu)惠的零點利的“平移價格”銷售給服務(wù)站，變多口銷售為統(tǒng)一窗口銷售，以純服務(wù)的方式為服務(wù)站服務(wù)。
東風(fēng)汽車貿(mào)易公司的這種做法，說明白了，是將東風(fēng)零部件社會供應(yīng)量的這一塊重點鎖定在遍布全國的東風(fēng)服務(wù)站，這不僅因為東風(fēng)服務(wù)站具有含維護、保養(yǎng)、修理等在內(nèi)的一條龍售后服務(wù)優(yōu)勢，而且東風(fēng)服務(wù)站還與全國數(shù)百萬輛東風(fēng)車用戶具有一種必然的“血親關(guān)系”，其兩者之間的聯(lián)系更為緊密。因此，對東風(fēng)服務(wù)站實行確保供貨、優(yōu)先供貨、價格優(yōu)惠等傾斜政策，是東風(fēng)公司從其全局利益考慮使然，亦是推行陽光服務(wù)工程，為用戶服務(wù)使然。
那么，東風(fēng)的零部件營銷總體設(shè)計中，是否就只有服務(wù)站而完全撇開了多年來為東風(fēng)零部件銷售及東風(fēng)車售后服務(wù)工作做出過重要貢獻的廣大經(jīng)銷商呢？事實并非如此。從東風(fēng)零部件營銷的商務(wù)政策看，東風(fēng)的總體戰(zhàn)略是實施“東風(fēng)陽光服務(wù)工程”，經(jīng)營模式是“統(tǒng)定分交”，實行“現(xiàn)款采購、平價轉(zhuǎn)移、送貨上門”方式。雖然“統(tǒng)定分交”的實質(zhì)是東貿(mào)公司作為服務(wù)站系統(tǒng)配件采購的總代理，但卻歡迎經(jīng)銷企業(yè)加盟東風(fēng)營銷網(wǎng)絡(luò)，如近期東貿(mào)公司首次對經(jīng)銷企業(yè)加盟東風(fēng)營銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)升級進行評審就是一個最明顯的例子。可以這樣說，如要念佛，先要受戒。要加盟東風(fēng)營銷網(wǎng)，就要滿足東風(fēng)的各項標準和條件，整車經(jīng)銷如此，零部件經(jīng)銷亦然。再從零部件供貨渠道看，東風(fēng)有專對社會零部件營銷供貨的渠道，東風(fēng)各零部件專業(yè)廠家的這種渠道更是暢通。雖然如前所述，東風(fēng)對服務(wù)站采取了一定的傾斜政策，但這并不完全影響社會上東風(fēng)零部件經(jīng)銷商的正常銷售。
二、東風(fēng)專業(yè)廠注意力轉(zhuǎn)向配套，對社會營銷網(wǎng)關(guān)注下降
1999年東風(fēng)公司進行戰(zhàn)略重組，將公司劃分為幾大板塊式，各大板塊面向市場獨立經(jīng)營，重組了東風(fēng)載重車公司、零部件事業(yè)部等單位。東風(fēng)零部件事業(yè)部下屬十六個專業(yè)廠，家大業(yè)大，要想生存，難度不小。除東風(fēng)零部件事業(yè)部在謀劃發(fā)展戰(zhàn)略外，其所屬各單位也都在痛苦的脫變中尋找出路。他們的第一個意識便是，要樹立效益意識、市場意識、質(zhì)量意識，“不能在東風(fēng)一棵樹上吊死”，不能只局限于給東風(fēng)配套，要走出去，面向全國市場，這樣生存之路才會越走越寬。于是，各零部件生產(chǎn)專業(yè)廠紛紛“下海”，開拓全國零部件市場，將生意越做越大，東風(fēng)零部件企業(yè)最初的意思只是解決“溫飽問題”，沒想到卻找到了一條真正的“生路”。從此，東風(fēng)零部件社會配套一發(fā)不可收。
今年，東風(fēng)汽車零部件事業(yè)部的改革步伐將會更快，步子更大，將推行“局部做強，整體做大”的戰(zhàn)略措施，力爭自銷（非東風(fēng)產(chǎn)品銷售）收入達到25億元。
通過東風(fēng)零部件今年的營銷政策來看，各廠的營銷政策雖有所不同，但大方向一致。如東風(fēng)零部件旗下的一家公司，就鼓勵經(jīng)銷商發(fā)展社會配套，而另一個公司則針對國內(nèi)中小型整車廠、客車廠、特種車輛廠等專用車型，希望通過經(jīng)銷商渠道完成社會配套，擴大市場份額，提高公司的盈利水平，為此，對社會配套這塊給予經(jīng)銷商極大支持，包括價格、資金、售后服務(wù)、新品開發(fā)、技術(shù)改進等做出了較大承諾和支持。這說明東風(fēng)零部件廠家在激烈市場競爭中，在擴大市場占有率方面邁出了自己的步伐，競爭壓力使他們不得不開拓市場，并借助經(jīng)銷商將觸角向外延伸。
東風(fēng)零部件生產(chǎn)廠家營銷思路的轉(zhuǎn)變，必然造成對社會營銷網(wǎng)的關(guān)注下降。據(jù)了解，東風(fēng)零部件廠家在東風(fēng)零部件做強做大的總思路指導(dǎo)下，除了力保東風(fēng)裝車的內(nèi)部配套外，就是要加大外銷力度。而近幾年，對多數(shù)東風(fēng)零部件廠家而言，外銷只占總銷量的30％左右，特別是通過2002年與2001年相比，配件經(jīng)銷商社會銷量增長幅度不大，成為企業(yè)外銷的一個“瓶頸”。這種結(jié)果是完全不能滿足企業(yè)發(fā)展要求的，必須尋求新的出路，實現(xiàn)做強做大目標。因此，很多企業(yè)將零部件社會配套這一塊作為外銷的主攻方向，常常是廠家直擊市場，一部分廠家因此取得了累累碩果。在此情況下，廠家將擴大社會配套供應(yīng)的目光放在經(jīng)銷商身上，希望借經(jīng)銷商之力來實現(xiàn)“雙贏”，也就在情理之中了。
三、目前經(jīng)銷商素質(zhì)和質(zhì)量普遍滿足不了廠家要求，亟待變革
隨著汽配業(yè)市場競爭日趨激烈，配件經(jīng)銷商成為零部件企業(yè)營銷過程中的重要合作伙伴，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，經(jīng)銷商能否與企業(yè)達成共同的戰(zhàn)略目標，是否具有相近的經(jīng)營理念，在市場運作中能否較好地配合，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。高素質(zhì)的經(jīng)銷商能夠與企業(yè)密切合作，形成資源優(yōu)勢和互補，形成較強大的凝聚力和競爭力，共同發(fā)展，企業(yè)運作市場的成功機率會大大提高。反之，企業(yè)與經(jīng)銷商之間由于素質(zhì)上的差異，不能很好地配合，當然企業(yè)和產(chǎn)品就缺乏市場競爭力。所以經(jīng)銷商的素質(zhì)高低直接關(guān)系到企業(yè)市場營銷的成功與否，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
對東風(fēng)零部件經(jīng)銷商而言，雖然商家甚多，分布較廣，但素質(zhì)普遍偏低。通過對今年東風(fēng)零部件廠家的營銷政策進行分折，可以看出，經(jīng)銷商無論是在企業(yè)管理、決策能力、信息掌控、營銷經(jīng)驗，還是在資金回籠、信息反饋、服務(wù)質(zhì)量、品牌宣傳、人員培訓(xùn)等方面普遍不能滿足廠家要求。如前所述，絕大多數(shù)經(jīng)銷商不能積極主動做好廠家社會配套這一塊的工作，就是經(jīng)銷商素質(zhì)差距的顯現(xiàn)。今年，幾乎各廠家都從各方面強化了對經(jīng)銷商素質(zhì)的要求。在確保銷量的情況下，對經(jīng)銷商整體素質(zhì)提出了更高的要求，而對于年終返利的標準與以往相比，其內(nèi)涵也有了較大延伸。
適者生存、劣者淘汰。部分經(jīng)銷商也明顯地感受到了這種趨勢。既然廠家看重經(jīng)銷商素質(zhì)，那么經(jīng)銷商也應(yīng)順應(yīng)這種要求，積極變革，苦練內(nèi)功，為迎接即將到來的變革做準備。
四、目前市場環(huán)境下利潤微薄，汽車配件進入微利時代
中國目前的汽配市場，已在一個較長時間內(nèi)處于供大于求的局面，這種局面造成的直接后果，一是汽配經(jīng)營利潤微薄，二是市場更激烈的競爭，在比質(zhì)量和服務(wù)的同時，低價銷售也成為一種重要的促銷手段。而這兩種情況都會造成商家的薄利結(jié)果。
眾所周知，國產(chǎn)汽配絕大多數(shù)都不十分先進，產(chǎn)品附加值不高。這些產(chǎn)品由于技術(shù)不是太復(fù)雜，因而遍地開花，再加上大量的仿冒品、假劣品泛濫，就使得生產(chǎn)者、銷售者所得利潤無幾。
拿東風(fēng)配件來說，東風(fēng)廠家再加上東風(fēng)之外的配套廠家，本身就是靠大批量的配套供貨賺取微利，拿到市場上向社會銷售，即要賣得出去，又要能抵御水貨沖擊，經(jīng)營的結(jié)果，廠家、商家都只能得到微利。
通過對十堰市場的分析看，2002年，經(jīng)銷商普遍感到生意艱難。大型批發(fā)商毛利也只維持在3-5個點；中小經(jīng)銷商大都是微利經(jīng)營；許多代理產(chǎn)品也經(jīng)常出現(xiàn)預(yù)虧和平價銷售，代理商指望年底能從廠家返利中得到一定的補償。這種微薄的利潤，使得很多經(jīng)銷商對未來的發(fā)展看不清，感到很迷惘。
造成這種局面的原因，表面看是零部件廠家多，甚至多個品牌多個廠家在市場上爭奪同一個有限的市場，經(jīng)銷商過多，誰都吃不飽；深層次的原因則是供遠遠大于求。在這種態(tài)勢下，不少廠商雙方都常常處于一種被套牢套死的局面。
這種生產(chǎn)微利、銷售微利的所謂“微利時代”的出現(xiàn)，短期內(nèi)是無法獲得解脫的，只能依靠市場的自動調(diào)節(jié)功能緩慢地加以解決。在此期間，有限的資源會慢慢地向服務(wù)好、管理好、品牌強、營銷能力強的一些優(yōu)秀的廠家和經(jīng)銷商方面傾斜，通過市場的優(yōu)勝劣汰機制加以調(diào)整。
五、經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢分析
在對東風(fēng)汽配經(jīng)銷商的現(xiàn)實狀況進行分析之后，很有必要對經(jīng)銷商以后的發(fā)展趨勢進行一些探討。
偉人說過：發(fā)展是硬道理。
有文章說過：經(jīng)銷商要自己革自己的命。
自己革自己的命，是經(jīng)銷商今后的發(fā)展總趨勢，是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的基本命題。
完成這一命題作文，首先就是要自己革自己的命。何謂革命？就是進化，就是吐故納新，就是質(zhì)的飛躍，就是鳳凰涅磐。
具體來說，經(jīng)銷商該如何來實現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型涅磐呢？
一是由“渠道運營”向“服務(wù)運營”轉(zhuǎn)型。
隨著制造廠家邊際利潤遞減，經(jīng)銷商參與同業(yè)競爭時可以操作的利潤空間，將擠壓在一個狹小的范圍，這時經(jīng)銷商最好的出路就是由“渠道運營”向“服務(wù)運營”轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型后的核心產(chǎn)品再也不只是換了空間的有形產(chǎn)品，更多的是建立在有形產(chǎn)品之上的“改良服務(wù)”，通過“服務(wù)型”產(chǎn)品的研發(fā)、推廣，獲得自己的核心競爭力。
二是由“單業(yè)經(jīng)營”向“專業(yè)經(jīng)營”轉(zhuǎn)型。
單業(yè)經(jīng)營是相對于多元化而言。大多數(shù)經(jīng)銷商由于“勢單力薄”只能搞“單業(yè)經(jīng)營”，但應(yīng)該懂得，已有業(yè)務(wù)中仍然有很大的生意空間值得挖掘、延伸，這種利用“專業(yè)優(yōu)勢”的業(yè)務(wù)就是“專業(yè)經(jīng)營”。
當然，實現(xiàn)這兩種轉(zhuǎn)型還必須具備一個前提條件，這就是通過樹立“二次創(chuàng)業(yè)”思想，實現(xiàn)自身素質(zhì)的不斷提高。這其中包括：科學(xué)管理（與網(wǎng)絡(luò)化、信息化、電子化相適應(yīng)）與誠信務(wù)實（外國人缺少的不正是國人的優(yōu)勢嗎？）。
綜上所述，汽配經(jīng)銷商究竟應(yīng)該何去何從應(yīng)該比較清晰了，雖然還只是粗線條的，但我們相信，通過廣大汽配經(jīng)銷商的不懈追求與奮力拼搏，一定會迎來一條寬敞的大道。路在何方：路就在自己腳下?！?/P>
