風(fēng)神在過(guò)去三年因沒(méi)有產(chǎn)品投放，從主機(jī)廠到經(jīng)銷商都在市場(chǎng)上較沉悶，直到今年8月29日，投放了一款緊湊型轎車A30，風(fēng)神在市場(chǎng)上的沉寂才被打破。
“這個(gè)車型是我們的戰(zhàn)略車型，五年計(jì)劃中風(fēng)神品牌累計(jì)銷量要完成70萬(wàn)到80萬(wàn)輛的目標(biāo)是可以期待的?！睎|風(fēng)風(fēng)神總經(jīng)理李春榮說(shuō)。按照風(fēng)神此前的規(guī)劃，其核心戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定為在2012年-2016年的五年計(jì)劃挑戰(zhàn)累計(jì)100萬(wàn)銷量，而李春榮的最新表態(tài)意味著，風(fēng)神未來(lái)的目標(biāo)至少削減了20萬(wàn)臺(tái)。
東風(fēng)汽車旗下嫡系自主品牌乘用車風(fēng)神建立的7年里，只推出了三款產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他自主品牌。今年風(fēng)神的目標(biāo)銷量是10萬(wàn)輛，截至今年的過(guò)去三年累計(jì)銷量為24萬(wàn)輛左右，根據(jù)李春榮縮減后的目標(biāo)，未來(lái)兩年至少要完成46萬(wàn)-56萬(wàn)輛才能初步達(dá)成，意味著風(fēng)神接下來(lái)平均年銷量要達(dá)到23萬(wàn)-28萬(wàn)輛。
東風(fēng)入股PSA，以及合資公司神龍推行的銷量倍增計(jì)劃，為東風(fēng)尋求PSA的支援提供了前提條件。今年9月底，神龍的第四工廠將在成都奠基，這個(gè)工廠也將為風(fēng)神生產(chǎn)來(lái)自PSA平臺(tái)的車型。自主品牌整體走在下行通道，借用合資資源是風(fēng)神規(guī)?；淖畲蠡I碼。
不過(guò)，風(fēng)神并不輕松，其品牌向上走取決于東風(fēng)與PSA的合作程度，未來(lái)的命運(yùn)變數(shù)仍較多；短期內(nèi)產(chǎn)品密集投放，考驗(yàn)風(fēng)神過(guò)去的小規(guī)模運(yùn)作體系。從汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)律看，10萬(wàn)輛的規(guī)模和50萬(wàn)輛、以及100萬(wàn)輛的規(guī)模有巨大的量級(jí)鴻溝。
產(chǎn)品延期投放打亂節(jié)奏
自主品牌的發(fā)展初期以多產(chǎn)品模式地毯式轟炸市場(chǎng)，近年長(zhǎng)安、廣汽等旗下自主品牌也因此仍保持了較快的投放節(jié)奏的路線，保證了品牌在市場(chǎng)上的活力，銷量也有快速增長(zhǎng)。
但這條路徑的未來(lái)并不清晰，去年以來(lái)自主品牌銷量同比12連降，讓市場(chǎng)一片質(zhì)疑。李春榮認(rèn)為，產(chǎn)品投放實(shí)際上要掌握平衡，過(guò)多和過(guò)少都不合適，關(guān)鍵是要看“命中率”(即投放車型中的成功率)，“自主品牌目前的困局就是命中率過(guò)低?！?BR>
事實(shí)上，過(guò)去7年中，東風(fēng)風(fēng)神連命中率也沒(méi)法談，因?yàn)樗斗诺能囆蛯?shí)在太少。在今年8月以前，風(fēng)神在市場(chǎng)上只有A60、S30和風(fēng)神cross三款車型，這些車型的銷量也極不平衡，去年的8萬(wàn)輛銷量中，S30就占5萬(wàn)輛。
A30是風(fēng)神的戰(zhàn)略性車型，本來(lái)計(jì)劃在七八個(gè)月之前上市，但由于某些原因東風(fēng)高層更改了時(shí)間，導(dǎo)致A30延遲上市?！翱雌饋?lái)A30好像只是比即將上市的AX7早了兩個(gè)月，事實(shí)上一些原因打亂了我們的節(jié)奏。?！?BR>
按照東風(fēng)風(fēng)神的預(yù)計(jì)，A30的銷量會(huì)比S30更好，意味著目標(biāo)年銷量不低于5萬(wàn)輛。延遲上市對(duì)風(fēng)神的影響是，今年比預(yù)定目標(biāo)減少了3.5萬(wàn)輛左右的銷量。
風(fēng)神只有靠單腿走路，導(dǎo)致經(jīng)銷商體系建設(shè)進(jìn)展也很慢。不過(guò)，過(guò)去兩年風(fēng)神的銷量還是由6萬(wàn)輛，提升到8萬(wàn)輛，增幅較大，但絕對(duì)量太小。今年前7個(gè)月，風(fēng)神賣出了4.3萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)今年可以實(shí)現(xiàn)保底9萬(wàn)輛目標(biāo)，挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛。
發(fā)展初期的風(fēng)神依靠東風(fēng)集團(tuán)力量支撐。東風(fēng)集團(tuán)對(duì)自主品牌保持了較高的投入，生存危機(jī)感并不強(qiáng)。2013年，東風(fēng)公司銷售汽車353.5萬(wàn)輛，穩(wěn)居行業(yè)第二，其中東風(fēng)自主品牌汽車銷售實(shí)現(xiàn)127.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.4%。
為了整合多個(gè)旗下自主品牌，同時(shí)也為風(fēng)神借用渠道，東風(fēng)提出大自主戰(zhàn)略要求各品牌共享終端銷售店?！爱?dāng)初風(fēng)神銷售網(wǎng)點(diǎn)較少，制約了市場(chǎng)開(kāi)拓。目前風(fēng)神簽約358家左右4S店，有326家已經(jīng)開(kāi)業(yè)?！睎|風(fēng)風(fēng)神副總經(jīng)理柳玉春說(shuō)。
理論上，風(fēng)神10萬(wàn)輛的規(guī)模無(wú)法養(yǎng)活358家網(wǎng)點(diǎn)，平均每家店的年銷量只有280輛，不及很多品牌單店月銷量。風(fēng)神實(shí)際上是在為未來(lái)的大規(guī)模提升銷量做準(zhǔn)備，在風(fēng)神的A1計(jì)劃中，未來(lái)兩年多時(shí)間里，風(fēng)神要推出7款產(chǎn)品，銷量達(dá)到100萬(wàn)輛。“每年至少兩款全新產(chǎn)品?！崩畲簶s說(shuō)。
從8月底A30上市，到一個(gè)多月后的SUV產(chǎn)品AX7上市，以及明年第一季度的L60推出，接下來(lái)還有AX5、AX3等，風(fēng)神預(yù)計(jì)覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的系列產(chǎn)品，將為其快速帶來(lái)市場(chǎng)?！白灾髌放其N量低迷，其中一個(gè)原因是SUV蠶食了很多轎車市場(chǎng)份額，我們很快將推出緊湊型SUV。100萬(wàn)輛的目標(biāo)能否完成，要看戰(zhàn)略性產(chǎn)品A30和AX70的市場(chǎng)表現(xiàn)?！崩畲簶s說(shuō)。
整合PSA資源是關(guān)鍵
盡管風(fēng)神的產(chǎn)品很快將由單一的轎車延伸至SUV，但風(fēng)神也面臨自主品牌遲遲無(wú)法突破的品牌瓶頸。A60、風(fēng)神cross、S30、A30等產(chǎn)品覆蓋了6萬(wàn)元到10萬(wàn)元區(qū)，這是自主品牌的主戰(zhàn)區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷。
“A30的競(jìng)品現(xiàn)在在市面上全部加起來(lái)大概有56個(gè)公司的80多款產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。對(duì)標(biāo)‘新三樣’，實(shí)際上是個(gè)形象的說(shuō)法?！崩畲簶s說(shuō)。
李春榮考慮的是規(guī)?？焖倥噬?，面臨品牌提升瓶頸時(shí)如何突破。7月25日，東風(fēng)公司總經(jīng)理朱福壽考察東風(fēng)乘用車，李春榮主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)：在東風(fēng)整體品牌形象提升的大環(huán)境下，風(fēng)神品牌也要向上走，等銷量無(wú)法提升再做打算就太遲了。
在國(guó)家政策力推公務(wù)車采購(gòu)自主品牌的契機(jī)下，國(guó)有汽車集團(tuán)意識(shí)到這是一個(gè)好的機(jī)遇，一汽重啟了紅旗，上汽想搞上海汽車。東風(fēng)乘用車去年首次提出高端車概念，業(yè)界比喻為東風(fēng)的“紅旗”。
但目前自主品牌成長(zhǎng)的大環(huán)境并不好。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)9月11日發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，今年8月自主品牌市場(chǎng)份額相比去年同期下降0.99%，自主品牌市場(chǎng)份額已連續(xù)12個(gè)月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
東風(fēng)高層對(duì)此心知肚明，不得不考慮借用PSA的資源，為風(fēng)神提供快速上升的通道。根據(jù)東風(fēng)與PSA簽署的全球戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，全價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略協(xié)同及技術(shù)研發(fā)、采購(gòu)、制造和營(yíng)銷等領(lǐng)域的合作，朱福壽在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，東風(fēng)的目的是獲得技術(shù)，為自主品牌提供支持；把神龍公司的合資自主產(chǎn)品納入風(fēng)神，實(shí)際上是拿PSA的產(chǎn)品給風(fēng)神銷售，價(jià)格下探后銷量大規(guī)模提升的預(yù)期很高。
在東風(fēng)目前已經(jīng)敲定給風(fēng)神的產(chǎn)品中，有基于PSA新二號(hào)平臺(tái)打造的神龍合資自主產(chǎn)品L60，未來(lái)還有同平臺(tái)的高端SUV產(chǎn)品AX9(或命名為AX8)；行政級(jí)的“東風(fēng)一號(hào)”來(lái)自于PSA的三號(hào)平臺(tái)，又被業(yè)內(nèi)稱為東風(fēng)的“紅旗”，可能在2016年推出。
不過(guò)，這一系列計(jì)劃的最大變數(shù)是東風(fēng)與PSA的合作深入到什么程度，“做自主品牌與做合資不同，我們是全價(jià)值鏈的，從研發(fā)的時(shí)就必須深入到研發(fā)階段，把未來(lái)三年到五年客戶潛在的需求反映到產(chǎn)品上面?！?BR>
在風(fēng)神產(chǎn)品研發(fā)路線圖中，PSA、東風(fēng)和神龍、風(fēng)神都扮演著各自的角色，從研發(fā)到商品中國(guó)化改進(jìn)、到供應(yīng)商選擇等等涉及到多個(gè)層級(jí)，如何協(xié)調(diào)好四方關(guān)系，按計(jì)劃推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將考驗(yàn)東風(fēng)的協(xié)作能力。
