近日，賽迪顧問股份有限公司首次發(fā)布“中國乘用車品牌競爭力報告”，根據(jù)報告顯示，競爭力排名前十位的品牌依次為大眾、別克、本田、奧迪、豐田、奇瑞、現(xiàn)代、海南馬自達、雪鐵龍、紅旗。據(jù)了解，報告評價體系共涉及轎車品牌57個，其中包括20個汽車主品牌，37個汽車副品牌，這些品牌的銷量合計占到了市場份額的85%以上。 　　對于報告的準確性和指導(dǎo)意義，賽迪汽車咨詢事業(yè)部總經(jīng)理陳育松顯得非常有信心： “一個品牌是否有競爭力，消費者和市場最有發(fā)言權(quán)，我們的評估方法也正是基于這兩個維度，具有較高的可信度和有效度”。 　　民族品牌追趕國際品牌 　　在賽迪發(fā)布的“中國乘用車品牌競爭力報告”中，上海奇瑞占據(jù)了第六的位置，讓人感到有些意外。在奇瑞的產(chǎn)品品牌中，QQ的競爭力表現(xiàn)十分突出，甚至超過了部分國際品牌，而東方之子和風云的則表現(xiàn)較弱。 　　據(jù)賽迪調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，雖然96%的消費者主張發(fā)展自主品牌，但真正愿意購買自主品牌的消費者僅為55.7%。在報告中也可以看到，民族品牌整體表現(xiàn)落后于國際品牌。陳育松表示，紅旗、中華等民族品牌競爭力不強，說明民族品牌在中高端產(chǎn)品品牌的打造上仍然有很長的路要走。同時，他也提出了自己的判斷：“民族品牌急需解決品牌個性，品牌聲望，認知價值這三個方面的問題，這是民族品牌與國際品牌差距最大的地方。” 　　價格戰(zhàn)是品牌競爭的前奏 　　曾有專家指出：“擁有市場比擁有工廠更重要，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌?！倍噺S商一邊高舉著打造品牌競爭力的大旗，一邊卻在不停的揮舞著價格屠刀，陳育松說：“這是一種短期利益和長期利益的平衡，平衡是一個痛苦的過程?！? 　　“目前中國的汽車市場還處在初級階段，降價是一個最有效的營銷工具。降低產(chǎn)品價格，最直接的影響是產(chǎn)品性價比迅速提升。隨著競爭的加劇和消費者理性消費理念的成熟，價格必然向產(chǎn)品本身的價值回歸?！倍鴷r下的中國汽車市場卻絲毫看不出品牌競爭的端倪，相反倒是價格與產(chǎn)品的搏殺血腥味越來越濃。陳育松解釋說：“市場具有放大的效應(yīng)，價格戰(zhàn)愈演愈烈就是這種放大效應(yīng)的體現(xiàn)。不能承受考驗的廠家可能會被淘汰出局。市場的選擇就是這樣，最簡單也最有效。” 　　陳育松認為價格戰(zhàn)仍然將主導(dǎo)市場的原因還來自于與國外市場的比較，“在美國的汽車市場，從上個世紀初到50年代，價格戰(zhàn)的激烈程度比中國市場有過之而無不及。”現(xiàn)在，我們產(chǎn)品處在初級階段，因此，這個過程是無法逾越的。從整個行業(yè)來看，它又是推動汽車從奢侈品變成大眾消費品一個必不可少的過程。經(jīng)歷了這個過程，才會更需要例如品牌等其他手段，讓產(chǎn)品的整體競爭力更強。 　　“聚合式”品牌管理 　　綜合考慮品牌管理的普遍性和汽車行業(yè)的特殊性，賽迪顧問高級副總裁黃琦提出：“提高汽車品牌競爭力需要實施‘聚合式’品牌管理，把資源集中在能夠產(chǎn)生最大效用的地方，才能獲得最佳的汽車品牌管理效果。” 　　陳育松告訴記者：“這種集中有可能是分區(qū)域的，分產(chǎn)品層面的，也有可能是分不同目標市場的。對于不同企業(yè)的定位，不能一概而論。某一個細分市場，某一個區(qū)域市場上來提升品牌競爭力的某一項，如認知度，甚至更細致，更聚焦一些。當區(qū)域市場或目標市場占領(lǐng)后，再逐步拓展更大的市場。市場要一步一步做，將細分市場不停地聚合再聚合。 　　究其原因，陳育松說：“在中國的汽車市場很大，很復(fù)雜，全面打開的話，效果一定不會好。因為中國的汽車市場的消費呈現(xiàn)一個梯度形態(tài)。要全面的提升品牌認知度，這是不必要的的，而且企業(yè)的資源也不允許這么做。在目前這個階段，企業(yè)要仔細選擇最有能力把握，最有價值的細分市場去突破?！? 　　劉鵬