近日在翻看報(bào)紙時(shí)，一則廣告引起了《商用汽車新聞》記者的注意。這則廣告宣傳的對(duì)象是校車，但是廣告卻并沒(méi)有突出校車，而是幾名使出不同招式的“武僧”將一名小學(xué)生圍在中間加以保護(hù)；有意思的是，之后的廣告中，又將“武僧”換成了荷槍實(shí)彈的“特警”。兩則廣告的廣告詞都是：安全護(hù)送你最愛(ài)的大人物。將小學(xué)生比作“大人物”，將校車的安全特性通過(guò)“武僧”和“特警”呈現(xiàn)出來(lái)，這在“產(chǎn)品廣告詞”的商用車廣告中顯得與眾不同，也讓人非常期待這一系列廣告接下來(lái)的創(chuàng)意。  
　　  
　　“商用車行業(yè)中能真正把文化體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)并不多，所以一旦有人不一樣，就會(huì)給人留下深刻印象?！蹦晨ㄜ嚻髽I(yè)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。  
　　  
　　大膽設(shè)想小心求證  
　　  
　　從目前國(guó)內(nèi)已發(fā)布的商用車廣告來(lái)看，創(chuàng)意性廣告較少，策劃式廣告貧乏。有的平面商用車廣告像站隊(duì)，把發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、安全氣囊等關(guān)鍵詞當(dāng)作小商品依次排開(kāi)，缺乏想像力和創(chuàng)造性；有的網(wǎng)絡(luò)電視廣告只見(jiàn)一輛卡車飛奔而去，其廣告語(yǔ)卻不知所云，毫無(wú)味道。廣告的本意是傳播，但是創(chuàng)意是靈魂，沒(méi)了靈魂，廣告就會(huì)黯然失色。  
　　  
　　好的商用車廣告能堅(jiān)定用戶買車的信心，要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須要重視廣告的獨(dú)特性。廣告策劃是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程要靠廣告創(chuàng)意來(lái)具體實(shí)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個(gè)“大膽設(shè)想，小心求證”的過(guò)程，在廣告的策劃中可以馳騁想像，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致，從而奪得更多用戶的眼球。  
　　  
　　不過(guò)，好的廣告看似神來(lái)之筆，但它的制作過(guò)程并不輕松。目前，大多數(shù)商用車企的廣告都是由專門(mén)的廣告公司制作，也有一小部分是由車企自己的廣告團(tuán)隊(duì)來(lái)制作的。設(shè)計(jì)廣告時(shí)，通常會(huì)考慮成本、內(nèi)容、創(chuàng)意等幾個(gè)因素。商用車廣告以平面為主，如何在平面廣告的限制下體現(xiàn)商用車廣告的獨(dú)特性、創(chuàng)意性、新穎性，是商用車廣告設(shè)計(jì)者著重思考的問(wèn)題。  
　　  
　　不論是傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)絡(luò)傳播，廣告都給消費(fèi)者們提供了非常方便的購(gòu)物指南，在當(dāng)前這么便捷的信息時(shí)代，如果廣告還是千篇一律，缺乏新意，就會(huì)貽誤商機(jī)。廣告已從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。安凱客車相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“我們會(huì)根據(jù)不同的車型設(shè)計(jì)不同的廣告主題，配合新產(chǎn)品巡展加大傳播力度。由于能源緊張和環(huán)境保護(hù)等多重因素的影響，今年安凱主推新能源客車，為此，安凱啟動(dòng)了‘美麗中國(guó)行’活動(dòng)，專門(mén)設(shè)計(jì)了高端、大氣、優(yōu)美的廣告，廣告中有風(fēng)景、有綠色，目的就是讓更多的人在美麗的風(fēng)景線中感受安凱客車的綠色環(huán)保和與眾不同?！?nbsp; 
　　  
　　商用車廣告投放和傳播的效果如何，要看終端商用車用戶的反饋。記者了解到，商用車用戶認(rèn)為，有些車企的廣告太過(guò)于自我標(biāo)榜，車企在廣告中過(guò)于吹噓自己的產(chǎn)品，這種廣告是不會(huì)引起消費(fèi)者興趣的。不浮夸、有內(nèi)容，淡化商業(yè)痕跡，內(nèi)容上有可信度，才能夠找到用戶的真正需求。某位用戶對(duì)記者說(shuō)：“有些商用車廣告能引導(dǎo)用戶準(zhǔn)確作出選擇，購(gòu)買自己想要的產(chǎn)品，但部分廣告不僅不真實(shí)，反而讓人反感?！?nbsp; 
　　  
　　準(zhǔn)確投放事半功倍  
　　  
　　企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通常靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略去塑造和維護(hù)。商用車企品牌的塑造和維護(hù)，同樣離不開(kāi)廣告投放和傳播。商用車較之其他商品具有高附加值特性，使得商用車廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c其他普通商品有所不同。  
　　  
　　商用車廣告在不同的媒體投放，會(huì)有不同的傳播效果。商用車廣告如果采用廣告牌的形式，可以突出整車獨(dú)有的非凡氣勢(shì)。廣告牌既點(diǎn)綴了城市，又很引人注目，比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低，但是傳播面窄，信息容量小。電視和網(wǎng)絡(luò)媒體可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動(dòng)力性能，兼有視聽(tīng)效果，并運(yùn)用了聲音、形象、動(dòng)作等綜合手段進(jìn)行傳播。報(bào)紙、期刊能夠詳細(xì)介紹車輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置等，廣告投放成本較低，廣告?zhèn)鞑r(shí)間較長(zhǎng)，可以反復(fù)利用，實(shí)現(xiàn)多次傳播，具有一定的穩(wěn)定性和較長(zhǎng)的關(guān)注時(shí)間段。  
　　  
　　記者在采訪各大企業(yè)的過(guò)程中了解到，大部分企業(yè)還是選擇紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體作為其主要的傳播方式。因?yàn)樯逃密囀袌?chǎng)的目標(biāo)用戶群主要集中在少數(shù)行業(yè)，數(shù)量少而集中，選擇媒體時(shí)要考慮媒體受眾與目標(biāo)用戶的吻合程度，考察有效的信息到達(dá)率。電視傳播方式受眾面積大而廣，浪費(fèi)企業(yè)成本和資源。而更多企業(yè)認(rèn)為，最高效的傳播途徑就是那些小眾媒體。報(bào)紙廣告、雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大、可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力，成本較低而且傳播時(shí)間較長(zhǎng)。通過(guò)在報(bào)紙上最直接的表達(dá)方式，配合活動(dòng)和展會(huì)，真正把錢花在刀刃上，更高效更直接的完成企業(yè)的品牌傳播和塑造工作。  
　　  
　　科學(xué)評(píng)估收獲實(shí)效  
　　  
　　現(xiàn)在商用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)需要不斷借助廣告投放等手段來(lái)提高和穩(wěn)固自己在消費(fèi)者心中的地位，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但不恰當(dāng)?shù)膹V告投放不僅不能幫助企業(yè)提升形象，反而會(huì)起到相反的作用。有些企業(yè)每年投入成千上萬(wàn)的廣告費(fèi)是否達(dá)到了提升形象、促進(jìn)銷量的目的？消費(fèi)者又是如何看待企業(yè)及其廣告?zhèn)鞑?？要了解這些，企業(yè)必須定期對(duì)自己的廣告投放效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。  
　　  
　　但是記者在實(shí)際采訪過(guò)程中了解到，很少有企業(yè)會(huì)專門(mén)對(duì)廣告投放效果進(jìn)行評(píng)估，大部分車企會(huì)根據(jù)集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議和一些重要用戶反饋的信息進(jìn)行小范圍的效果評(píng)估，但幾乎從未做過(guò)專門(mén)的大范圍調(diào)研，這使得企業(yè)很難得知投入重金的廣告?zhèn)鞑バЧ绾巍?nbsp; 
　　  
　　針對(duì)目前的商用車廣告投放現(xiàn)狀，車企要科學(xué)評(píng)估廣告的傳播效果，評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ仨毥⒃诮K端用戶的基礎(chǔ)之上，以終端用戶為核心，合理評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ拍苁管嚻蟊苊饣ㄔ┩麇X。車企投放廣告與車企做產(chǎn)品和售后服務(wù)一樣，只有真正把終端用戶看作車企的上帝，了解用戶的所需所想，滿足用戶的所需所想，以用戶為中心，才能樹(shù)立企業(yè)在用戶心中良好的品牌、信譽(yù)和形象。